Рынок коммуникаций Казахстана мало представлен и изучен в цифрах и в конкретной аналитике. В связи с крупными экономическими и политическими изменениями в стране и за рубежом за последние 2 года авторы хотели узнать, как изменился рынок коммуникаций, какие сейчас правила игры между основными стейкхолдерам – PR-специалистами, работающими в найме, PR-агентствами, фрилансерами и рынком СМИ.
Исследование проводилось методом опроса участников рынка и глубинными интервью с экспертами. Методология была согласована со специалистами по социальным исследованиям. Всего в исследовании приняли участие порядка 80 человек, работающих на рынке коммуникаций Казахстана.

(Рисунок 1)

Первые вопросы исследований касались количественных показателей – PR-специалисты, работающие в государственных, частных и национальных компаниях отмечают, что в службе по коммуникациям в среднем работает порядка 1-5 человек (75%), при этом количество специалистов в штате за последние 2 года увеличилось (47,2%). Примерно такое же количество работает и в штате PR-агентств (66,6%), хотя численность за последние 2 года по словам последних не изменилась (66,7%) (см. Рисунок 1).
Значение коммуникаций и роль пресс-служб значительно увеличились за последние 2 года. Это отмечают большинство PR-специалистов, принявших участие в опросе (80,6%). Почти 50% респондов из числа PR-агентств и фрилансеров подтверждают рост объема работ и услуг, по их словам, «клиентов стало больше и спектр услуг расширился» (см. Рисунок 2).

(Рисунок 2)

В рамках исследования были презентованы наиболее интересные и острые цитаты экспертов, принявших участие в глубинных интервью. Эксперты отмечают усиление роли внутренних коммуникаций, улучшение общего понимания и знание о профессии PR, но отмечают, что фактически рынок не вырос, а скорее повзрослел и перераспределился.
С экспертами рынка коммуникаций обсуждался вопрос и о текущих проблемах – о важности доверия между пресс-секретарем и руководителем, а также о важности коммуникаций и работы рынка СМИ у первых руководителей. Последние до сих пор не понимают, как взаимодействовать с журналистами, и не прислушиваются к советам PR-специалистов. Многие эксперты отмечали, что нужно проводить много внутренней работы, а связка «PR-щик и руководитель» до сих пор не всегда работает эффективно.

Для PR-специалистов самыми востребованными инструментами остаются работа с медиа (69%), социальные сети (67%), тройку замыкает использование стратегических коммуникаций и digital инструменты (50%). В свою очередь PR-агентства выделяют популярность в использовании SMM, работы с медиа и антикризисные коммуникации (60%). В PR-агентства обращаются и за использованием стратегических коммуникаций (50%), и пользуется популярностью услуга по продвижению первого лица (48%).
В вопросах взаимодействия со СМИ PR-специалисты рассказали, что за последние 2 года стали сотрудничать более тесно как на бесплатной, так и на платной основе, контента однозначно стало больше. PR-агентства в свою очередь отмечают рост платных материалов и увеличение работы с журналистами на платной основе. Рост контента и усиление работы отмечают и сами журналисты: они стали больше сотрудничать как на бесплатной основе (36,8%), так и на платной основе (31,6%). По словам экспертов, рынок медиа сильно изменился за последние годы: “У нас сейчас апофеоз платных материалов. Даже опытные PR-щики устали, сдались придумывать новые механизмы. Это сильно поменяло отношения именно с media relations”.

В свою очередь медиа эксперт в интервью авторам исследования отметил, что пресс-релизы уже не актуальны, так как «алгоритмы работают таким образом, что одинаковая информация не выходит в топ. PR-щикам необходимо создавать уникальный контент, а не писать релизы. Выхлоп ноль получается».

Почти половина опрошенных PR-специалистов не обращаются к сторонним консультантам и не сотрудничают с PR-агентствами на постоянной основе (47, 2%) либо сотрудничают с ними не более 1-2 в год (25%). PR-агентства отмечают, что основная трудность на сегодня – это отсутствие бюджетов у потенциальных клиентов (66, 7%) (см. Рисунок 3).

(Рисунок 3)

Один из главных вопросов опроса касался концепции «слышащего государства». В целом респонденты отметили, что сама идея была нужной и важной для улучшения государственных коммуникаций и взаимодействия с населением, но пока об эффективности говорить рано. Так, по словам представителей СМИ, коммуникации не улучшились (42,1%), а большинство представителей PR-агентств отмечают, что государственные коммуникации за последние 2 года и вовсе ухудшились (60%).

Кроме того, интересные мысли высказали и эксперты рынка коммуникаций в глубинных интервью. Специалисты отмечали, что сегодня весь коммуникационный рынок страны, по большому счету, не представляет собой серьезную объединенную силу, с которой могут считаться власти. По большой части рынок воспринимается как «запасное колесо у государства», к которому прибегают в случае необходимости. Отмечали важность лидерства в коммуникациях, которого, к сожалению, нет. Цитата одного из экспертов: «Мало тех людей, которые могут предлагать большие идеи. У нас агентства не создают никаких смыслов, они не диктуют решения, не имеют влияния».

Одна из рекомендаций экспертов – это начать выстраивать коммуникации с социально уязвимыми слоями населения, так как на сегодня «мы не понимаем и не знаем их потребностей, не можем говорить на их языке». И завтра это может стать большой проблемой как для государственных коммуникаций, так и для PR-специалистов.