Ануарбек Жалел, TechPR эксперт, руководитель компании HonestCommunication

Вопрос языка в Казахстане — это не просто коммуникация, это часть национальной идентичности. Многие граждане считают своим долгом вести борьбу за свой язык. Из-за ряда исторических несправедливостей титульный народ Казахстана был угнетен и подвержен жесткой цензуре. Были закрыты казахские школы, людей, которые говорили только на казахском, ущемляли в Алматы, простые парни и девушки из сел не могли пробиться наверх, не изучив русский язык. По этим и по многим другим причинам казахоязычное население резко реагирует на ущемление и неуважение языка.
Вот несколько практических рекомендаций для коллег-пиарщиков и компаний:

1. Инвестируйте в знание казахского языка
Руководителям компаний, публичным персонам и их PR-специалистам стоит не только знать, но и использовать казахский язык в своих коммуникациях. Это демонстрирует уважение к национальной культуре и помогает установить более глубокую связь с аудиторией. Если в компании нет казахоязычных специалистов, это серьезный сигнал к тому, чтобы пересмотреть кадровую политику.

2. Анализируйте контекст аудитории
Понимание аудитории — ключевой аспект. Важно учитывать языковые предпочтения, культурные особенности и чувствительность к вопросам языка. Казахстан — это уникальная страна, где нужен правильный баланс между казахским и русским языками. Важно понимать, что есть регионы, которые признают коммуникацию только на казахском языке.

3. Работайте над языковой подготовкой
Если казахский язык недостаточно освоен, лучше заранее провести подготовку перед интервью, публичным выступлением или другими мероприятиями. Используйте грамотных переводчиков, консультантов по культуре и PR-агентства с опытом работы на казахском языке. Необходимо поменять отношение внутри компании к созданию контента. Не нужно заниматься некачественным переводом. Важно писать оригинальные сообщения на казахском языке.

4. Избегайте двусмысленностей и неуместных шуток
Некоторые темы могут быть чувствительными. Прежде чем что-либо публиковать или говорить, проведите внутреннюю оценку рисков. Вопросы языка требуют деликатности. Ирония или юмор на эту тему могут быть восприняты как неуважение.

5. Реагируйте на критику открыто и честно
Если компания или персонал столкнулись с языковым скандалом, важно не замалчивать проблему, а оперативно дать ответ. Извинения, подкрепленные действиями (например, введение обязательного обучения казахскому языку, поддержание развития языка на уровне региона и страны: переводы книг, спонсорство инфлюенсеров, проведение культурно-массовых мероприятий), могут помочь смягчить последствия.

6. Привлекайте казахоязычных PR-специалистов
Команды, работающие на казахстанском рынке, должны включать специалистов, которые понимают не только язык, но и культурный код. Это особенно актуально для международных компаний и публичных личностей. Важность их фигуры в команде определяет отношение к языку.

7. Создавайте контент на казахском языке
Демонстрация многоязычия в контенте, будь то социальные сети, пресс-релизы или мероприятия, помогает укрепить доверие. Это не только создает положительный имидж, но и позволяет органично интегрироваться в казахстанский культурный ландшафт.

Пример успешного подхода
Для вдохновения можно обратить внимание на успешные казахстанские бренды или общественных деятелей, которые демонстрируют уважение к языку. Например, лично мне нравится коммуникация посольства США в Казахстане. Риторика и старания сотрудников посольства заслуженно получают положительный отзыв от большинства населения. Их подход к работе с общественностью и уважение к аудитории считывают миллионы.

Итог
Языковые фейлы происходят не из-за незнания, а из-за отсутствия уважения и подготовки. Ваша задача как пиарщика — стать мостом между брендом и аудиторией, используя язык как инструмент объединения, а не разделения. Уважение к языку и культуре — это уважение к вашей аудитории.

Ернар Сейтахмет, PR-специалист

Язык – это, прежде всего, инструмент коммуникаций, владение или невладение которым показывает ваше отношение к клиенту, партнеру, аудитории. Это еще и показатель уровня интеллекта, эмпатии, а сейчас и идентификатор понимания изменений аудиторий.
Если языковые кейсы рассмотреть отдельно, то в основе многих из них лежат совсем не языковые вопросы. К примеру, Черчесов показал отсутствие уважения к народу (и воспитания). Ситуацию решало просто наличие грамотного переводчика, и я уверен – мы бы не увидели такого абсурда. Профессионально высказанное мнение на любом языке всегда будет высоко цениться. А в ситуации с Qazaq Coffee - отсутствие маркетинговой стратегии. Уверен, будь она у владельца, они бы и названием не ошиблись, и казахский подтянули, желая оставить это близкое каждому казаху слово. Хочется, чтобы компании поняли, что проблемы не решаются лишь принятием на работу казахоязычного копирайтера, переводчика или изучением языка.

Чтобы говорить на языке народа и вести профессиональные (бизнес) коммуникации, необходимо понимать и чувствовать его. Не относиться к нему свысока, не проявлять снобизм, что мы видим зачастую, и это становится причиной языковых вопросов. Что значит понимать и чувствовать? Самый простой пример - правильное использование слов в предложении. Зачастую мы видим, как переводчики используют в работе буквальный перевод слов, а потом читаешь и думаешь: «но ведь казахи так не говорят», а еще слова часто используются не по правильному назначению. Тот же термин «Black Friday» очень часто переводят как «Қара жұма», что на казахском языке вообще имеет плохое значение. Даже очень синонимичные слова могут иметь совсем другое значение в неправильном использовании.

Я мог бы рассказать тысячу кейсов, с которыми мы ежедневно сталкиваемся и которые часто пытаемся решить с руководителями компаний вне рамок публичного поля. Однако иногда такие кейсы нельзя решить сразу, потому что бюджет уже потратили на печать материалов с ошибками.

Возможно, это все из-за того, что вопрос репутации и коммуникаций стоит на последнем месте. А к нему нужно относиться так же серьезно, как к финансам.
И последнее – важно понимать, что казахоязычная аудитория, а это больше 70% жителей страны, не агрессивно, без радикальных действий, зачастую молча и с большим уважением ожидает элементарного уважения к себе и соблюдения своих прав.

Айбар Олжаев, PR-специалист, национальный консультант ОБСЕ по коммуникациям

Видно, что мы на заключительном болезненном этапе трансформации, после завершения которой ситуация полностью нормализуется, как в плоскости защиты прав потребителя, так и в части уважения к государственному языку.

Рано или поздно мы к этому придем, тем более в части сферы услуг соответствующий закон работает более двух лет. Если вы владелец бизнеса, оказывающий услуги населению, следует понимать, что просьба клиента об оказании услуг на государственном языке (предоставление меню, приложения и т.д.) это не прихоть или националистический выпад, а законное требование в части сервиса и защиты прав потребителя. Ведь когда он попросит вилку или салфетку, вам и в голову не придет возмущаться – вы приносите то, что просит гость. Поэтому я думаю, что очень скоро просьба клиента касательно обслуживания и предоставления информации на казахском языке будет восприниматься в b2c как нормальная и неотъемлимая часть ведения бизнеса.

Касательно рекомендации, хотелось бы, чтобы МСБ, особенно фронт и администрация, больше читали профильные законы. А публичным лицам нужно вести себя так, будто идете по минному полю, необходимо знать азы кризисных коммуникации, техник управления эмоциями.