О личном пути и карьерном росте

– Эльмира, ваш карьерный рост внутри компании — яркий пример того, как упорство и профессионализм могут привести к вершинам. Какие уроки вы извлекли из своего пути, которые могли бы помочь другим специалистам в PR и маркетинге?

– Главный урок — помнить, что нет неадекватных людей, бывает неверный подход к ним. Концепт problem solving учит решать проблемы без создания конфликтов. Научитесь отстаивать свою позицию, избегая прямых противостояний, и старайтесь находить общий язык со всеми.
А ещё научитесь правильно проигрывать: иногда проигрыш в 100 тенге может дать урок, который приведёт к выигрышу миллиона.

Не бойтесь задавать вопросы и, самое главное, — не бойтесь бросать вызов текущему положению дел, смена статус кво и челленджи должны стать вашей рутиной. Карьера достаётся тем, кто в неё вкладывается. Этот вклад должен быть ежедневным, стабильным и целостным.

– Вы совмещали роли в разных направлениях, от PR до управления продажами. Во многих организациях эти функции курируют разные люди. В чем плюсы и, может быть, минусы сращивания пиар с маркетингом.

– Всё зависит от изначальной цели. Мои карьерные потребности всегда требовали вовлечённости в разные бизнес-проекты, кросс-функционального взаимодействия и эффективной работы с другими отделами. Я никогда не боялась брать на себя дополнительную ответственность, всегда была открыта к новым вызовам и, самое главное, не стеснялась задавать вопросы и учиться новым процессам, специфике и нюансам.

Да, я начинала свой профессиональный путь с PR, но уже тогда чётко понимала, что хочу возглавлять маркетинг. Для этого требовались навыки анализа рынка, измерения рыночной доли, разработки ценовой стратегии, расчёта прибыльности, участия в категорийном планировании, а также опыт в запуске клиентских акций, промо и специальных предложений.

Я управляла отделом маркетинга в нескольких международных компаниях более шести лет, и в каждой из них есть достижения, которыми я горжусь до сих пор. Затем я поставила перед собой цель стать генеральным директором, а для этого мне нужен был опыт управления продажами. Этот опыт помог мне полностью пройти бизнес-цикл и органично привёл к моей текущей роли. Не бойтесь ставить перед собой амбициозные цели и выбирать правильный маршрут для их достижения.

– В маркетинге можно высчитать прямую корреляцию между эффективностью выбранных инструментов и ростом продаж. Связываете ли вы PR-активности с бизнес-результатами?

– По сей день сложно точно рассчитать прибыльность PR-кампаний, так как многие показатели трудно измерить объективно. Однако любой бизнес нуждается в качественном PR-сопровождении. Цели могут быть разными: поддержание репутации, повышение узнаваемости бренда или увеличение лояльности аудитории.

PR-кампании бывают повседневными, антикризисными или проектными. Вне зависимости от их характера, качественное планирование и грамотная реализация PR-активностей играют важную роль в достижении бизнес-целей.

О достижениях и кейсах

– Вы возглавляли проект по запуску нового рынка в Узбекистане. Что нужно учитывать, когда заходишь на новый рынок, какие рекомендации вы можете дать коллегам?

– Важно иметь чёткое понимание внутреннего, таможенного и регуляторного законодательства, обязательно создайте проектную команду, в которой будет ответственное лицо от каждой ключевой функции бизнеса. Необходимо заранее продумать и спланировать логистику, учитывать локальные потребности потребителей. Вся коммуникация должна вестись на государственном языке.
Не забывайте заложить достаточное время на пилотный запуск — всегда могут возникнуть нюансы, которые невозможно предугадать на стадии планирования. Будьте готовы к форс-мажорам, проявляйте гибкость и не забывайте, что навыки переговоров будут важны как никогда. И, конечно, всегда имейте запасной план.

– Были ли моменты, когда вам приходилось менять подходы к коммуникациям из-за особенностей культурного или регионального контекста? Как вы справлялись с этим?

– Работая в международных компаниях, я постоянно сталкивалась с необходимостью адаптировать глобальные сообщения, учитывая культурные особенности и потребности локального рынка. Специфика каждой страны действительно уникальна.

Если 10 лет назад локализация коммуникации была скорее вопросом перевода, то сегодня, в эпоху инклюзивности и diversity, каждое сообщение требует тщательной проработки. Оно не должно никого задеть, оскорбить или быть неправильно истолковано. Именно поэтому современные пиарщики ценны своей способностью к agility — гибкости в создании коммуникаций, которые остаются релевантными и безопасными для разных аудиторий.

Но гибкость не означает отказ от принципов. Важно быть смелыми, отстаивать ценности и миссию компании. Avon всегда был новатором: наш основатель дал женщинам возможность зарабатывать ещё до того, как они получили право голоса, и первым вывел на рынок модель прямых продаж.

Лично я горжусь тем, что сегодня в Казахстане слово «грудь» уже не воспринимается как нечто постыдное. Когда 15 лет назад мы запускали кампанию «Миссия против рака молочной железы», любое упоминание груди и сосков было табу. Нам отказывали в каждом слогане. Но нас это не остановило — мы завуалировали сообщения под символ «Розовой ленточки», международного знака борьбы с раком. Потому что главная проблема рака молочной железы — это низкая осведомлённость, из-за которой женщины слишком поздно обращаются к врачу.

Этот опыт лишь подтвердил: если твоя миссия важна, нельзя останавливаться. Нужно искать пути, даже если они неочевидны.

О стратегии, подходах и кейсах

– Сегодня в качестве топовых платформ для продаж лидируют онлайн-маркетплейсы, своеобразная прелесть и эксклюзивность, которую в свое время давали прямые продажи и принцип работы с дистрибьюторами как будто теряет свою актуальность. Какие стратегии вы используете, чтобы оставаться на плаву?

– Avon — основоположник модели прямых продаж, и этот принцип лежит в основе нашей философии поддержки женщин. Мы даём им возможность зарабатывать, продвигая качественную косметику. Но у Avon есть и другая миссия — сделать эту косметику доступной как можно большему числу женщин.

Однако традиционная модель прямых продаж ограничивает 90% потенциальных покупательниц. Именно поэтому мы развиваем новые каналы, сохраняя верность нашим ценностям. Секрет успеха Avon — в умении адаптироваться к трендам, оставаясь приверженными своей бизнес-модели.

Сегодня, как и 138 лет назад, женщины стремятся к независимости, финансовой свободе и развитию. Avon помогает им этого добиться: наши лидеры продаж строят масштабные команды, увеличивают доходы и открывают для себя новые возможности.

При этом мы расширяем доступность бренда: Avon уже представлен на крупнейших маркетплейсах Kaspi Магазин и TEEZ, а совсем скоро появится на полках сети «Золотое яблоко». Такая синергия позволяет нам расти и достигать бизнес-целей, оставаясь ближе к клиентам.

Мы должны быть там, где нас ждут. Клиент сам выбирает, как и где ему удобно покупать — и мы идём ему навстречу. Расширение каналов дистрибуции, выход в ритейл — это шаг к новой аудитории, особенно к молодежи, которая еще не знакома с брендом.

Выбирая партнёров, мы ориентировались на крупные сети, способные представить Avon широкой аудитории и повысить узнаваемость бренда. Опыт наших коллег из других стран подтверждает: появление в ритейле не только делает бренд ближе к клиенту, но и открывает дополнительные возможности для наших представителей. Чем шире присутствие Avon, тем больше доверия и перспектив для всех, кто с нами.

Avon остается верен своей миссии — делать европейскую косметику доступной во всех смыслах.

– Какие современные тренды в маркетинге и PR, на ваш взгляд, являются определяющими для косметической отрасли?

– Первое – персонализация. Исследования McKinsey показывают, что более 70% потребителей ожидают индивидуального подхода. Это не просто тренд, а новый стандарт взаимодействия с клиентами. Бренды, предлагающие решения, созданные с учётом уникальных потребностей аудитории, заслуживают её лояльность.

Например, в Avon на всех цифровых ресурсах (наш сайт, AVON On (приложение), Inside Avon (внутрикорпоративный ресурс) реализована персонализированная коммуникация с зарегистрированными пользователями: поздравления с днём рождения, индивидуальные напоминания (например, о заказе по SMS). На внутренних вебинарах руководители, ответственные за проекты, и я лично поздравляем партнёров с достижением результатов. В рамках наших офлайн-конференций мы приветствуем каждого участника и обсуждаем его цели и успехи. Видеть этот огонь в глазах женщин — мой личный источник удовольствия и гордости.

Второе — устойчивое развитие и корпоративная социальная ответственность (CSR). Согласно данным Nielsen, почти три четверти покупателей готовы платить больше за экологичные продукты. Это говорит о том, что устойчивость уже давно перестала быть просто модным направлением — она стала необходимостью.

Мы являемся частью группы компаний Natura & Co. Avon перерабатывает 98,5% своих отходов, не оставляя после себя следа. Наша цель — сократить углеродный след на 50% к 2030 году, и это уже отражается в росте интереса к нашим линейкам, созданным из переработанных материалов. Более того, клиенты ожидают, что бренды будут активно участвовать в решении глобальных проблем — от гендерного равенства до благотворительности.

У Avon есть две ключевые благотворительные миссии: противодействие насилию над женщинами и борьба с раком груди. Хочу отметить, что во Всемирный день борьбы с раком (4 февраля) мы запустили телеграм-бот «Розовая забота» — цифрового помощника для повышения осведомлённости о раке груди. Это наш совместный проект с IT-компанией EPAM и ОФ «Вместе против рака». Исследования подтверждают, что 66% потребителей выбирают бренды, вовлечённые в социальные проекты, что делает CSR важным элементом долгосрочной стратегии.

Третье – сила социальных сетей и аутентичность. В эпоху digital-first PR и маркетинг полностью изменились. Сегодня компании строят доверительные отношения с клиентами через личные истории, коллаборации с микроинфлюенсерами и честный диалог. Согласно исследованиям, 54% покупателей больше доверяют рекомендациям реальных людей, чем брендам — и это радикально меняет подходы к коммуникации.

Наш план на 2025 год — работа с амбассадорами бренда среди наших представителей, потому что никто лучше них не расскажет о продуктах Avon. Мы уже запустили программу амбассадорства и совсем скоро сможем оценить её результаты.

Особое внимание — инклюзивности. Современный потребитель ценит разнообразие, и успешные бренды демонстрируют это, предлагая продукты для людей с разными оттенками кожи, типами волос и индивидуальными особенностями. Отход от идеи «каноничной красоты» в пользу естественности и самопринятия стал неотъемлемой частью позиционирования ведущих брендов. Неудивительно, что 74% миллениалов выбирают компании, разделяющие их ценности, включая стремление к инклюзивности.

Эти тренды требуют от компаний гибкости, инновационного мышления и готовности слушать своего клиента. Только так можно не просто соответствовать запросам времени, но и формировать новые ценностные ориентиры для рынка.

– Вы работали в разных индустриях, включая фармацевтику, строительство и косметику. Как эти отрасли отличаются в плане PR и маркетинговых коммуникаций? Какие подходы оказались наиболее успешными?

– Независимо от индустрии, у каждой компании (а точнее, даже у каждого проекта) должна быть своя маркетинговая стратегия. Она задаёт направление развития бизнеса, помогает определить инструменты для роста прибыли и повышения продаж. Тактики могут быть разными — даже конкурирующие компании используют совершенно разные подходы в коммуникации. Однако конечная цель всегда одна — прибыльность. А кто приносит прибыль? Конечно, клиент! Именно он становится центром любой стратегии и коммуникации, отвечая на ключевые вопросы: где, кому и как мы должны прокоммуницировать?

Один человек может быть клиентом сразу нескольких индустрий, но подход к нему должен быть индивидуальным, своевременным и структурированным. Например, маловероятно, что девушка заинтересуется рекламой недвижимости в «Золотом яблоке», но промо БАДов рядом с антивозрастными кремами может привлечь её внимание.

Возвращаясь к вашему вопросу, могу отметить: все успешные кейсы объединяет комплексный подход. Важно сосредоточиться на одном ключевом сообщении и транслировать его через максимальное количество точек контакта с клиентом.

Рекомендации для коллег

– Как лучше всего строить коммуникацию с топ-менеджментом, чтобы PR-инициативы были услышаны и поддержаны?

– Для успешной коммуникации с топ-менеджментом важно говорить на языке бизнеса. Если вы предлагаете PR-инициативу, покажите, как она повлияет на ROI или укрепит позиционирование бренда. Цифры — это язык, который понимают топ-менеджеры.
Регулярность коммуникаций тоже важна: мы проводим еженедельные встречи, где обсуждаем достижения, узкие места и новые идеи. Это позволяет PR-инициативам быть частью общей стратегии компании, а не отдельной активностью.

– Какие навыки вы считаете ключевыми для успешной карьеры в PR, маркетинге и управлении?

– На мой взгляд, это комбинация стратегического мышления, эмоционального интеллекта и аналитических способностей. В современном PR невозможно обойтись без умения работать с данными и превращать их в истории, кейсы и создавать инфоповоды.
Эмоциональный интеллект помогает строить отношения как внутри команды, так и с внешними стейкхолдерами. По версии World Economic Forum, этот навык входит в топ-10 самых востребованных к 2030 году. Эмпатия, понимание новой этики и умение говорить публично в контексте современности — важнейшие составляющие для работы в эпоху cancel culture.
И, конечно, управление изменениями и риск-менеджмент. В условиях турбулентности лидеру важно не только адаптироваться самому, но и иметь план действий, чтобы вести за собой команду.

– Что вы посоветуете молодым руководителям, которые хотят создать эффективную команду и добиться устойчивых результатов?

– Инвестируйте в развитие команды. По данным исследований Gallup, сотрудники, чьи компании инвестируют в их развитие, на 59% более вовлечены. В Avon мы предоставляем доступ к Inside Avon — базе знаний и менторским программам, которые способствуют росту сотрудников.
Создавайте культуру доверия. Исследования показывают, что команды с высоким уровнем доверия на 21% более продуктивны. Открытость и честность в коммуникациях помогают избежать недопонимания и конфликтов.

Поддерживайте культуру обратной связи. Обратная связь — это двусторонний процесс, и об этом важно помнить. У нас есть ежеквартальные 360-градусные обзоры, проводимые с помощью опроса Glint, который сотрудники проходят анонимно. Он включает открытые вопросы и доступен на всех языках мира. По итогам оценок в каждом регионе проводятся сессии для работы над проблемными местами.

Заботьтесь о балансе. Устойчивые результаты невозможны без внимания к благополучию сотрудников. Наши программы, такие как «День для себя» (оплачиваемый день в году, который можно потратить на здоровье), ДМС с психологом и гибридный график, способствуют вовлеченности и продуктивности сотрудников.

Ставьте чёткие цели. Цели SMART помогают не только измерять прогресс, но и создавать атмосферу прозрачности.

Разбивайте глобальные задачи на более мелкие этапы. В нашей команде мы всегда делаем это, что помогает снизить стресс и ускорить процесс.

Ведите своим примером. Лидер, который берёт на себя ответственность и активно вовлечён в жизнь компании, всегда вдохновляет команду.

Личное

– Что вас вдохновляет на работе? Есть ли у вас личные ритуалы или подходы, которые помогают оставаться продуктивной?

– Я — человек, который любит планировать свой рабочий день и календарь заранее. Утро для меня — ключевая часть дня: я рано встаю и уже к 9 утра успеваю расставить приоритеты, ответить на срочные сообщения, особенно от коллег из других стран, и назначить дополнительные встречи по необходимости. Одно из моих главных правил — не откладывать задачи до дедлайна, а решать их по мере поступления. Я придерживаюсь этого подхода уже много лет и уверена в его эффективности.

В работе меня вдохновляют вызовы и амбициозные цели. Мне нравятся нестандартные подходы и тестирование новых инструментов для достижения результатов.
Но никакая цель в бизнесе не достижима без команды. Люди — мой главный источник вдохновения. Я обожаю работать с людьми, ведь именно команда обеспечивает рост и развитие. Сильный руководитель учится на тех «вызовах» и вопросах, которые задаёт его команда. Нет ничего более мотивирующего, чем видеть сплочённую, профессиональную и вдохновлённую команду, особенно когда ты сам причастен к её успехам как руководитель, наставник или вдохновитель.

– Как вы справляетесь со стрессом в периоды высокой нагрузки, особенно при внедрении масштабных изменений?

– Я по натуре очень стрессоустойчивый человек, но, как и у всех, у меня тоже бывают эмоциональные спады и апатия. Такое случается редко, но важно в такие моменты признать, что пора сделать паузу. Для меня это означает взять пару дней и сменить обстановку — улететь куда-то или просто уехать. Главное — абстрагироваться от рутины и перезарядиться.
Чтобы не поддаваться депрессивным настроениям, важно работать превентивно: находить время для личных дел, увлечений и занятий, которые вдохновляют и расслабляют. Баланс — это не просто модное слово, а ключ к успеху. Правильное распределение времени между работой и личной жизнью приносит результат в обеих сферах.

И совет для руководителей: не забывайте своевременно отправлять сотрудников в отпуск или хотя бы давать день отдыха. Отдохнувший человек принесёт вашей команде гораздо больше пользы, чем уставший и выгоревший.

– Если бы у вас была возможность вернуться в начало своей карьеры, что бы вы сделали иначе?

– Я бы ничего не стала менять. Я верю, что всё, что ни делается, — всё к лучшему. Каждый шаг, даже ошибки, — это ценный опыт. Учиться нужно не только на чужих ошибках, но и на своих.