– Асель, что, по вашему мнению, выделяет действительно успешный имиджевый проект на фоне других?
– Это проект, который сочетает в себе ряд факторов: понятную и простую идею, креативность и визуальную составляющую, а главное – это проект, который транслирует ценность бренда и сильные эмоции, перекликающиеся с эмоциями целевой аудитории. Через имиджевые проекты у бренда есть прекрасная возможность заявить о приверженности определенным ценностям. Запуская имиджевый проект, PR-специалисты должны гарантировать, что у бренда есть свой уникальный голос и искренняя вера в то, что делает компания. Если бренд колеблется и меняет фокус своей коммуникационной повестки, аудитория это сразу заметит, что в конечном итоге повлияет на их лояльность и репутацию компании. Сегодня, из-за роста фейковых новостей, аудитория стала более критичной и подозрительной к потребляемому контенту. Именно поэтому в имиджевых проектах крайне важна честность и искренность. Если компания поддерживает ключевые принципы ESG, то такие сообщения должны подкрепляться конкретными шагами, а не просто очередным «имиджевым проектом».

– Существует ли кампания, которой вы гордитесь больше всего, и что сделало её столь особенной?
– За мою 16-летнюю работу в PR проект, которым я безумно горжусь – это проект Halyk «100 добрых дел». Это масштабный республиканский проект Halyk Bank, который осуществлялся на протяжении 2023 года. Проект был запущен в честь 100-летнего юбилея Halyk Bank. Вместе с командой мы реализовали как локальные, так и масштабные благотворительные и социальные проекты, направленные на решение общественно значимых задач. Проект «100 добрых дел» стал одним из мощнейших в моей профессиональной деятельности. Я очень горжусь, что 100-летие банка совпало с периодом моей работы в Halyk Bank, когда можно было в полной мере продемонстрировать весь свой профессионализм, упорство, компетенции, экспертизу и огромную командную работу. Помимо крупных благотворительных проектов, мы делали очень полезные имиджевые PR проекты. Это и серия интервью с экс-председателями правления банка, и написание книги «10 десятилетий с Народом», которая, я уверена, может претендовать на право называться одним из важнейших пособий о развитии банковской системы страны для будущих поколений, это и создание художественно постановочного фильма «100 лет с Народом». Еще раз хочу подчеркнуть, что этот проект не только один из выдающихся в моей профессиональной копилке, но и один из важнейших для страны по направлению благотворительности. С проектом 100-летия Halyk Bank у меня есть робкая надежда, что он станет показательным для наших компаний, а лет через 20-50 созданные фильмы и написанная книга об истории развития крупнейшего банка страны и банковской системы Казахстана станут документальным и художественным свидетельством нашего времени.

– Были ли случаи, когда проект проваливался, несмотря на всю подготовку?
– К сожалению, такой опыт у меня был. Думаю, как и у большинства моих коллег. Работая на телеканале, мы запускали республиканскую премию в области кино и телевидения «Жас Дидар». Цель премии – привлечь молодых талантов и предоставить им площадку для демонстрации своих творческих работ. Авторов лучших работ должны были пригласить на проекты телеканала и в команду известного на тот период продюсера Нуртаса Адамбая. Мы запустили масштабные пиар и маркетинговую кампании, анонсировали запуск премии на телеканале, делали спецвыпуски. Разработали лэндинг страницу для загрузки работ участников, но в конечном итоге проект провалился. К нам поступило 8 заявок! Восемь! Мы понимали, что нам совсем не из чего выбирать и решили закрыть проект. Хотя мы планировали награждать лучших на большой сцене с многотысячной аудиторией. Теперь я понимаю, где мы совершили ошибку.
Если же говорить в целом, то на успех кампании или проекта влияют ряд составляющих, которые, к сожалению, не совсем зависят ни от PR-специалистов, ни от маркетологов. Продолжая говорить про мой опыт на телевидении, то были случаи, когда мы делали очень эффективные pre-campaign для привлечения аудитории к премьере ТВ проекта, но наши обещания перед зрителем не оправдывались. После премьеры, на следующий день мы получали рейтинги и видели, что на премьеру пришло 80% от общей аудитории телеканала и на 5-10 минуте зритель уходил, т.е. мы видели рост аудитории на старте, мы видели, что отработали хорошо, привлекли аудиторию, потом наблюдали резкий спад. Зрителю не понравился проект, и он переключил канал.

Об этике и вызовах

– Приходилось ли вам защищать спорные проекты? Как вы принимали решение продолжать или отказываться от них?
– Безусловно, в моей практике были проекты, которые вызывали вопросы или казались спорными внутри компании с точки зрения ее эффективности. В таких ситуациях я возвращалась к отправной точке. В работе я всегда полагаюсь на цифры и, как бы это ни звучало странно, на интуицию. Но несколько мнений лучше, чем одно. Я организовывала дополнительное обсуждение с командой, привлекала сторонние команды компании, чтобы услышать их мнение. Важно было выслушать разные точки зрения, чтобы получить максимально объективную картину. В процессе обсуждения мы приходили к единому пониманию того, действительно ли проект интересный и получим ли мы нужный нам эффект. Дополнительная оценка проекта через призму сторонних участников иногда позволяла посмотреть на проект под другим углом и усилить ряд составляющих.
Но в целом, если я предлагала проект руководству, я проводила анализ рисков и выгод. Это включало в себя оценку потенциального ущерба репутации, насколько вероятно, что проект вызовет негативную реакцию у ключевых стейкхолдеров, соответствует ли проект ценностям компании. Но всегда я верила в его успех!

– Считаете ли вы, что большие бюджеты всегда обеспечивают успех кампании, или небольшие проекты могут быть более впечатляющими?
– Все зависит от идеи, от уникальности кампании. Если идея классная, актуальная, ситуативная, она откликается у целевой аудитории эмоционально, то проект даже с небольшим бюджетом имеет все шансы на успех. В век развития социальных сетей, мы понимаем, что проект может завируситься в digital без больших бюджетов. В этом случае очень важно четко понимать свою целевую аудиторию и площадки взаимодействия с ней. К примеру, проект Halyk Bank и образовательной платформы «Күнделік» – «Бонусы за оценки». Проект является уникальным в Казахстане и Центральной Азии. Он был разработан как социальная образовательная инициатива, направленная на поддержку и мотивацию школьников к учебе, а также на повышение их финансовой грамотности и навыков планирования расходов. Суть проекта заключалась в том, что за каждую отличную оценку (10 баллов), зафиксированную в системе «Күнделік», школьник получает 100 бонусов на бонусный счет банка своей детской карты. Накопленные бонусы школьник мог использовать по своему усмотрению. Учитывая, что целевая аудитория проекта — дети и подростки 5-11 классов, для его реализации были использованы новейшие технологии искусственного интеллекта, с помощью которых был разработан ключевой вижуал проекта. Для взаимодействия с целевой аудиторией мы пошли в tik-tok и к блогерам, которых смотрят подростки. Этих двух площадок на этапе запуска было достаточно, чтобы создать информационный шум вокруг проекта. Учитывая уникальность проекта, интерес к нему проявлялся органически.

Бывают примеры, когда большие бюджеты сливаются впустую. В моей практике я видела таких случаев множество, из этических соображений не могу говорить о коллегах по рынку. Но суть проста - показывается не тот контент, не на ту целевую аудиторию и не на тех площадках. Если бы мы вышли с рекламой проекта «Бонусы за оценки» на телевидении, я не думаю, что бюджет был бы освоен эффективно, мы бы не получили того эффекта, который был в digital пространстве.

О влиянии и трендах

– Как изменились подходы к PR за последние годы, и какие тенденции вы считаете наиболее важными для будущего?
– В последние годы в медиа-ландшафте произошло много изменений. PR – это уже не просто пресс-релизы и размещение в СМИ. Сегодня это про доверие, искренность, эмпатию, персонализацию и постоянный диалог со своей целевой аудиторией. То, что было важно для целевой аудитории всего пару лет назад, сегодня, с учетом цифровой революции и поведения потребителей - выглядит неуместно. Говоря о тенденциях, я не думаю, что скажу что-то новое. Сегодня PR-специалисты едины в своем понимании глобальных тенденций в коммуникациях:

• Персонализация и аналитика. Массовые коммуникации уступают место персонализированным сообщениям, которые адаптированы под конкретные интересы и потребности целевой аудитории. Аналитика позволяет нам лучше понимать нашу аудиторию и доносить информацию максимально эффективно.
• Контент-маркетинг и storytelling. Короткие, искренние ролики, стримы и сторителлинг. Умение рассказывать истории, которые оживляют и вовлекают аудиторию.
• Инфлюенсеры. Работа с микроинфлюенсерами – блогерами с небольшой, но очень лояльной аудиторией в социальных сетях (обычно от 1 тыс. до 100 тыс. человек) становится эффективным инструментом как в PR, так и в маркетинге, и является одним из ключевых трендов. В отличие от более раскрученных блогеров, у микроблогеров более высокий % вовлеченности и высокий уровень доверия у подписчиков.
• Понятные ценности компании. Бренды, у которых есть четкая миссия и приверженность определенным целям, вызывают больше доверия у аудитории. Но здесь важна искренность, потому что неискренность аудитория распознает мгновенно.
• Кризисные коммуникации. Социальные сети могут распространить любой кризис за считанные минуты. Умение быстро и эффективно реагировать на кризисные ситуации, открыто и честно общаться с аудиторией, становится критически важным для поддержания репутации компании.
• Искусственный интеллект: ИИ начинает играть все большую роль в PR, автоматизируя рутинные задачи, анализируя данные и создавая контент. PR-специалистам необходимо осваивать новые технологии и использовать ИИ для повышения эффективности своей работы.

– Спонсорство сегодня – это инвестиция в имидж компании или способ быть полезными обществу?
– Я бы назвала это win-win историей, когда и компания, и потребитель выигрывают от спонсорства. Но говорить о том, что это только инвестиции или только способ быть полезным обществу говорить нельзя. Все зависит от спонсорского проекта и от его целей. Несомненно, есть примеры, когда компании делают исключительно имиджевые спонсорские проекты, чтобы продемонстрировать свою приверженность тем или иным ценностям. В таких случаях компании заявляют о проекте, проводят масштабные PR- кампании и выстраивают системное коммуникационное позиционирование. Через спонсорство компании зарабатывают репутационные дивиденды. К примеру, Halyk Bank – спонсорство Astana Half Marathon. Это исключительно имиджевая история, которая демонстрирует ценности компании и подчеркивает ее приверженность здоровому образу жизни. Через такие спонсорские проекты компания может привлечь дополнительную аудиторию, которая идет за ценностями компании. Такой же пример есть у Bank of America, который ежегодно поддерживает Chicago Marathon и Chicago Half Marathon. В данном случае и Halyk Bank, и Bank of America очень глубоко интегрированы в спонсорские спортивные проекты, что напрямую влияет на имидж компаний и дает кумулятивный имиджевый эффект.
Такие же примеры я могу привести по спонсорским проектам, где у компания есть ключевая цель – быть полезными обществу. Опять же мой опыт в Halyk Bank. У банка есть несколько спонсорских проектов, цель которых быть полезным обществу. К примеру, банк ежегодно покупает и дарит регионам инватакси, которыми в дальнейшем пользуются люди с ограниченными способностями (не люблю такую формулировку, мне больше по душе – люди с повышенными потребностями). Еще один пример – американская компания сотовой связи AT&T. Ральф де ла Вега - бывший вице-председатель AT&T Inc., отвечающий за все глобальные бизнес-операции AT&T, и CEO AT&T Business Solutions и AT&T International. Он окончил NorthernIllinoisUniversity в 1989 году. В 2021 году в знак благодарности своему университету компания AT&T под личным руководством Ральфа де ла Вега открывают при университете DeLaVegaINNOVATIONLAB - центр, который объединяет студентов, выпускников, преподавателей и внешних партнеров в области инноваций и предпринимательства. На открытии лаборатории он сказал, что образование, которое он получил в NIU, помогло ему продолжать учиться всю свою жизнь, NIU подготовил его к конкуренции — и процветанию — в отрасли, которой не существовало, когда он был студентом.

– Как вы оцениваете роль эмоций в современных коммуникациях? Возможно ли выстроить сильную кампанию без них?
– Эмоции играют первостепенную роль в коммуникациях, и я глубоко убеждена, что выстроить запоминающуюся кампанию без эмоций невозможно, или это будет неэффективно. В эпоху информационной перегрузки, когда люди ежедневно сталкиваются с огромным количеством сообщений, эмоции – это то, что помогает бренду, кампаниям или проекту выделиться из массы и установить прочную связь с аудиторией. Сегодня люди принимают решения, основываясь не только на логике, но и на эмоциях. Эмоции влияют на наше восприятие, запоминаемость и готовность к действию. Взять, к примеру, два смартфона – от Apple и от Samsung. В данном случае потребитель выбирает не по функционалу, а больше полагаясь на свои эмоции, которые он испытывает, когда берет в руки желанный смартфон. У двух смартфонов разное позиционирование и разный эмоциональный окрас, соответственно, и аудитория практически не пересекается. Или история с Nike и Adidas. Функционал у них одинаковый – стильная спортивная одежда, но два бренда вызывают разные эмоции. Nike - это про diversity (разнообразие, инклюзивность – прим. Ред.), про поддержку женщин в спорте. Кому откликаются эти эмоции, те покупают Nike.
Еще один пример – компания Tesla. Одна из инновационных компаний мира. Компания про инновации и про высокие технологии. У бренда были заявленные четкие ценности – сохранение планеты и поддержка экологии. Но в сегодняшних реалиях мы видим первого руководителя компании, который выступает против поддержки зеленой повестки. У аудитории случился разрыв, что вызвало отторжение. Несмотря на то, что Tesla продолжает оставаться одной из передовых кампаний в мире – бренд уже вызывает негативные эмоции у потребителя вплоть до массовой отмены одноименной марки автомобиля.

О технологиях и будущем

– Как, по вашему мнению, ИИ и новые технологии меняют PR-индустрию? Какие из них могут стать «игроками-революционерами»?
– Технологии ИИ позволяют брендам предлагать гиперперсонализированный опыт, улучшая масштаб взаимодействия с потребителями. Инструменты на основе ИИ способны предоставлять высокоперсонализированный контент. Например, чат-боты на основе ИИ могут предоставлять обслуживание клиентов в режиме реального времени на платформах социальных сетей, мгновенно отвечая на запросы и решая проблемы. Между тем, ИИ и новые технологии помогают PR-командам предвидеть потребности аудитории, анализируя прошлое поведение и тенденции, что позволяет им создавать проактивные сообщения. Для PR-индустрии ИИ также помогает оптимизировать создание контента, анализируя тип контента, который больше всего находит отклик у целевой аудитории бренда. Этот подход, основанный на данных, гарантирует, что PR-специалисты могут создавать релевантный, своевременный контент, который напрямую соответствует предпочтениям их аудитории. Я считаю, что новые технологии открывают новые возможности для PR-специалистов, но и предъявляют повышенные требования к их навыкам и знаниям. PR-специалистам сегодня важно научиться «дружить» с технологиями, ведь успешно их освоив можно в разы увеличить эффективность своей работы.

– Есть ли страх, что технологии заменят человеческую интуицию и креативность в сфере коммуникаций?
– Безусловно, это вопрос, который сегодня поднимается на профильных площадках во всем мире и в сфере коммуникаций в том числе. Я глубоко убеждена, что профессия PR-специалист останется, однако человек должен научиться быстро адаптироваться под новые реалии, чтобы оставаться впереди. Он должен уметь использовать новые инструменты. Считаю, что для сильного PR-специалиста — это еще один мощнейший инструмент для реализации своих идей.
Технологии могут автоматизировать многие задачи, которые раньше требовали человеческого участия и в этом смысле, технологии действительно могут «заменить» человека в некоторых аспектах нашей работы. С другой стороны, я убеждена, что человеческая интуиция и креативность останутся незаменимыми. Технологии – это всего лишь инструменты, а настоящий креатив, эмпатия, способность понимать человеческие эмоции и создавать сильные истории – это то, что делает нас, PR-специалистов, уникальными. Окончательное решение всегда должно оставаться за человеком, который обладает опытом, знаниями и интуицией, чтобы понять контекст, оценить риски и возможности и выбрать наиболее эффективную стратегию.

Личные убеждения и философия

– Если бы вы могли изменить одно правило в сфере PR, что бы это было?
– Если бы у меня была возможность изменить одно правило в сфере PR, я бы пропагандировала нулевую терпимость к распространению недостоверной информации. Внедрила бы более строгий кодекс этики и ответственности за распространение некорректной информации и манипулирование общественным мнением. В современном мире, где фейковые новости и дезинформация распространяются с молниеносной скоростью, PR-специалисты несут огромную ответственность за то, чтобы быть честными, прозрачными и этичными в своей работе. Мы должны помнить, что наша задача – не просто продвигать бренды и улучшать имидж компаний, а предоставлять аудитории правдивую и объективную информацию.

– Какие качества и навыки помогли вам стать успешным профессионалом?
– За годы своей работы в сфере PR я убедилась, что успех – это не результат везения, а ежедневный труд. Это непростой путь, когда ты учишься ежедневно принимать решения, находить компромиссы и выходы из сложных ситуаций, сохранять баланс в быстро меняющемся мире, жонглировать между ключевыми стейкхолдерами для сохранения репутации компании, сохранять здравый рассудок и спокойствие в моменты кризиса, при этом оставаясь верной себе и своим ценностям. Я бы выделила следующие качества и навыки, которые считаю наиболее важными для себя: критическое и стратегическое мышление, умение работать с негативом, обязательно извлекая для себя уроки, проактивная работа. Также считаю, что для PR- специалиста очень важны любознательность и внимательность, гибкость и коммуникабельность, многозадачность без ущерба для качества выполняемых задач, смелость и умение брать на себя ответственность. И самое главное — это страсть к своей работе.

– Какой совет вы бы дали новичкам в индустрии, которые только начинают свой путь?
– PR – это захватывающее приключение длиною в жизнь. Это настоящий аттракцион, где ты можешь лететь вверх, а за очередным поворотом тебя ожидает крутой спуск. Именно это закаляет PR-специалистов и делает их настоящим героем дня. Новичкам я бы сказала: никогда ничего не бойся! Иди вперед, верь своему профессионализму и никому не позволяй усомниться в себе.
Если же говорить о прикладных советах, основанных на моем личном опыте и наблюдениях, то я бы выделила несколько составляющих: не бойтесь экспериментировать и пробовать новое, учитесь писать хорошо и убедительно, читайте много, чтобы расширять свой словарный запас и улучшать стиль. Выстраивайте лояльные отношения с журналистами и блогерами. PR-специалист – это адвокат журналистов в компании, помните об этом в своей работе. Расширяйте нетворк, посещайте профильные мероприятия, участвуйте в онлайн-дискуссиях, знакомьтесь с новыми людьми и поддерживайте отношения с коллегами. Будьте любопытными и интересуйтесь всем, что происходит в мире. Развивайте свои аналитические навыки. Будьте этичными и ответственными. Следите за трендами и самое важное – любите свою работу.

О честности и границах профессии

– Что делает пиарщика хорошим профессионалом: способность рассказать правду или красиво её приукрасить?
– Самое важное правило для PR-специалиста – это стратегическое видение и оценка рисков тех коммуникацией, которые он дает. Попытки скрыть правду или представить ее в искаженном свете рано или поздно приведут к негативным последствиям для репутации компании, но и раскрыв всю правду, есть риск потерять клиентов и стейкхолдеров. Поэтому это опять зависит от ситуации.
Например, в сети появилось большое исследование о том, что компания добавляет в продукт вредное для организма вещество. Из-за этого упали продажи, часть инвесторов отказалась от сотрудничества. Пиарщик должен узнать правду — на самом ли деле производитель вредит своим клиентам, после чего предложить варианты решения проблемы. Если данные исследования подтверждаются, тут есть два варианта: исключить ингредиент или собрать данные о полезных свойствах этого вещества, а также о том, что оно добавлено в допустимых значениях и не наносит вреда.

Или еще пример. Случился небольшой сбой, который повлек за собой отток клиентов. В данном случае PR-специалист должен успокоить клиентов, не вдаваясь в подробности случившегося, это больше похоже на приукрашивание правды. Но в этом случае PR-специалист должен быть уверенным, что ситуация подконтрольная и решится в ближайшее время. В данном случае попытка красиво приукрасить правду необходима, чтобы выиграть время на решение проблемы. Но если случился летальный исход на производстве по вине компании, несоблюдения техники безопасности и прочего, то в данном случае PR-специалист обязан рассказать правду. По крайней мере дать четкую, оперативную и правдивую коммуникацию без приукрашивания.

– Были ли ситуации, когда вы понимали, что используете PR, чтобы отвлечь внимание от реальных проблем?
– В моей практике таких ситуаций, к счастью, не было. По моему глубокому убеждению - долгосрочный успех компании возможен только при условии честности и прозрачности. Попытки скрыть правду или отвлечь внимание от проблем рано или поздно приводят к потере доверия и негативным последствиям для репутации.

О власти коммуникаций

– Считаете ли вы, что грамотный PR способен полностью изменить общественное мнение, даже если он служит спорным целям?
– Думаю да. Есть множество кейсов доказывающих, что грамотный PR меняет мнение общественности. К примеру, если взять напиток Coca-Сola. Не самый полезный продукт, не самый нужный и в целом не является напитком первой необходимости. Тем не менее, за счет маркетинга и устойчивой пиар концепции компании, по моему мнению, удалось создать вокруг бренда образ семейного напитка, теплого общения с друзьями – это напиток, который должен быть на каждом семейном торжестве и на каждом новогоднем столе. У аудитории сложилось устойчивое мнение, не думаю, что что-то может это изменить.

– Если бы завтра вы работали с организацией, чья идеология вам чужда, смогли бы вы найти креативный подход к продвижению? Или отказались бы?
– Я уже имею опыт работы в такой компании. Работая в компании Efes Karaganda, я понимала, что производство и продвижение алкогольной продукции и идеология потребления алкоголя мне не близки. Да, это был крутой опыт работы в международной FMCG компании, но тем не менее, мы думали о социальной ответственности. Именно поэтому мы запустили социальный проект, где продвигали ценности умеренного и ответственного потребления алкоголя. Мы проводили музыкальные фестивали «Музыкар», чтобы прививать у людей любовь к музыке. Цель была – показать, что потребления алкоголя может быть в кругу друзей, в теплой компании, осознанно и в пределах разумного.

Об эффективности и ценностях

– Какие проекты вы запускали исключительно ради успеха компании, хотя лично не верили в их ценность?
– Таких проектов не было. Если я предлагала проект, я точно верила в его успех и эффективность.

– Становится ли PR больше инструментом манипуляции в эпоху цифровизации, где люди всё чаще верят картинке, а не фактам?
– В эпоху цифровизации очень легко превратить PR в инструмент манипуляции. Люди стали чаще доверять эмоциональным образам и вирусным видео, чем проверенным фактам. К примеру, если потребитель подписан на определенного блогера, то он верит ему, его образу и убеждениям, хотя этот блогер может давать совершенно непроверенную информацию с сомнительной риторикой. Фейковые инфлюенсеры, боты, подставные отзывы, информационные атаки и вбросы формируют ложную реальность. В эпоху цифровизации и бесконтрольного потока аудиовизуального контента потребитель просто перестает фильтровать и верифицировать информацию.
Поэтому PR-специалисты сегодня несут большую этическую ответственность. Они должны не только создавать контент, но и заботиться о его достоверности. В противном случае есть риск потери доверия, а значит и репутации.

О долге перед обществом

– Считаете ли вы, что пиарщики обязаны нести ответственность перед обществом за создаваемый ими информационный фон?
– Безусловно, я считаю, что пиарщики несут значительную ответственность перед обществом за создаваемый ими информационный фон. Наша работа напрямую влияет на общественное мнение, формирует восприятие брендов, компаний и, следовательно, имеет серьезные социальные последствия. Мы работаем со словами, образами, историями, которые могут вдохновлять, информировать, но также и вводить в заблуждение, манипулировать и наносить вред. Поэтому ответственность – это не просто этический долг, а профессиональная необходимость.

– Если бы вы могли остановить запуск глобально успешной кампании, которая наносит вред культуре или экологии, вы бы решились на это?
– Наверное, как пиарщик, для которого созидание является одним из жизненных приоритетов, я должна была бы ответить, что однозначно да - я бы остановила запуск глобально успешной кампании, которая наносит вред культуре или экологии. Но осознавая, в каком мире мы живем, я понимаю, что это практически невозможно. В том случае, если пиарщик работает в компании, которая противоречит его ценностям, то PR-специалисту проще уйти из этой компании, чем пытаться бороться с «ветряными мельницами». Ведь помимо того, что PR- специалист отвечает за репутацию компании, у самой компании есть коммерческие цели. Глобальная компания – это огромная структура с безграничными ресурсами. Поэтому если ценности бренда не совпадают с принципами и убеждениями PR-специалиста, ему лучше уйти и направить свои ресурсы на компанию, которая приносит пользу обществу.

О креативности и риске

– Пиар — это всегда инновации или иногда стоит следовать проверенным методам, пусть даже они выглядят скучно?
– В PR, как и в любой другой сфере, баланс между инновациями и проверенными методами – это ключ к успеху, но все зависит от инфоповода. Утверждение, что PR – это всегда только про инновации, было бы неверным. Иногда проверенные, даже если они кажутся «скучными», методы работают лучше, чем самые дерзкие новшества. К примеру, если PR-специалисту нужно продвинуть законопроект или определенные изменения в нем, то нужно понимать, какие ресурсы читают твои стейкхолдеры. В данном случае, скорее всего, нужно размещать информацию в определенных газетах, на определенных площадках, созывать классические пресс-конференции и распространять пресс-релизы. Да, эти методы устарели, но в данном случае информация «дойдет» до ключевых стейкхолдеров. Тем не менее, инновации очень важны. Они позволяют выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание аудитории и найти новые, эффективные каналы коммуникации. Задача PR-специалиста – найти этот баланс и выбрать оптимальный подход для каждой конкретной ситуации.

О внутренних конфликтах

– Были ли у вас случаи, когда вы задумывались, приносит ли ваша работа пользу людям или просто создаёт иллюзию?
– На мой взгляд, любой человек, в какой бы сфере он ни работал, порой задумывается о нужности своей профессии, приносит ли она пользу людям или просто создает иллюзию. Это человеческая сущность, когда человек себя обесценивает и не понимает, для чего он все это делает. Я всегда старалась находить в своей работе сферы, которые приносят реальную пользу людям. Это может быть участие в благотворительных проектах, продвижение социально значимых инициатив, создание контента, который помогает людям узнать что-то новое и полезное.

– Что важнее в профессии PR — быть мастером диалога с аудиторией или просто уметь направлять её внимание в нужное русло?
– В профессии PR важно и то, и другое, но мастерство двусторонней коммуникации с аудиторией играет важнейшую роль. Настоящее доверие формируется не через манипуляцию, а через искреннюю, понятную и вовлекающую коммуникацию. Например, кризисная кампания Starbucks, когда один из сотрудников компании допустил расистское поведение, была успешно решена именно благодаря открытому диалогу с потребителями — компания принесла извинения, провела день обучения персонала и объяснила свои действия. Умение направлять внимание — это тактика, но диалог — это стратегия, создающая устойчивый имидж. PR-специалист, который только управляет вниманием, получив быстрый результат, рискует испортить репутацию компании. Например, запуск нового продукта можно хорошо «распиарить», но если продукт недоработан, и мы получаем негативные отзывы от потребителей, то вернуть доверие к продукту очень сложно. Только искренние отзывы и клиентский опыт могут сделать продукт по-настоящему узнаваемым и любимым. Направлять аудиторию в одностороннем порядке в корне неверная политика, очень важна двустороння коммуникация с потребителем, именно благодаря этому PR-специалист можешь скорректировать свою стратегию и давать ту информацию, которая нужна целевой аудитории.

О будущем профессии

– Как вы думаете, PR как профессия может исчезнуть или раствориться в других сферах из-за стремительного развития технологий?
– Я думаю, наоборот. В нашей стране профессия PR- специалиста в глубоком смысле этого слова находится в зачаточном состоянии, а значит у профессии огромный потенциал роста. Я убеждена, что профессия PR-специалиста не исчезнет, а трансформируется. PR-специалисты должны уже выйти из тени и перестать быть просто исполнителями. Они должны занимать отдельные самостоятельные позиции уровней консультанта или советника, чтобы на него не могли влиять другие подразделения компании, и он имел компетенции направлять коммуникационную повестку компании в нужное русло. Именно сегодня технологии усилят профессию PR-специалиста, когда всю рутинную работу он может отдать им, а сам заниматься более системными и глобальными вещами. Я не верю в исчезновение PR. Скорее, мы увидим эволюцию профессии, где технологии будут инструментом, позволяющим PR-специалистам стать еще более эффективными и влиятельными.
Еще один момент – это антикризисные коммуникации. Ни один ИИ не сможет полностью урегулировать кризисный кейс. Да, с технической точки зрения (мониторинг, анализ и пр.) ИИ справится с этой задачей лучше человека, но искреннюю коммуникацию с потребителем он не заменит.

– Если завтра ИИ начнёт генерировать PR-стратегии лучше, чем человек, останутся ли пиарщики востребованными?
– Тут важно понимать, как работает ИИ. Ни один ИИ по отдельному запросу не сделает стратегию лучше, чем PR-специалист изнутри компании. Если ИИ начнет генерить PR-стратегии, то без хороших вводных данных, которые задаст PR-специалист, мы получим шаблонный документ. Чтобы ИИ выдал правильную стратегию, важно сослаться на конкретные референсы, выстроить определенную цель и задачу в промпте, учитывать особенности целевой аудитории и ключевые инсайты от компании, т.е. нужен детальный бриф с учётом множества составляющих. В этом и есть задача PR-специалиста. Без него и человеческой вовлеченности создавать рабочие стратегии при помощи ИИ не получится. Поэтому несмотря на то, что большинство моих коллег говорят обратное, я очень верю, что человек продолжит играть первостепенную и быть главным дирижером, пиарщики останутся востребованными, а ИИ будет дополняет человека с точки зрения скорости и системности.
Приведу аналогию с PR агентством. Зачем компании пиарщик, если отдельная компания в составе скажем 5-ти пиарщиков может вести за него всю пиар деятельность. Я считаю, что никто, кроме человека, находящегося внутри компании, не сможет правильно забрифовать агентство, которое дальше будет давать правильную коммуникацию с учётом специфики компании. Дирижирует всегда ключевой пиарщик изнутри компании. Тоже самое с ИИ. То, как он выдаст стратегию, зависит от PR-специалиста внутри компании.

– Что изменилось в пиар за последние 8 лет
– За последние 8 лет в сфере коммуникаций в Казахстане произошел квантовый скачок. У пиарщиков появились новые инструменты и подходы, а потребитель стал более глубоким и чувствительным к любой коммуникации от компании. Анализируя изменения, произошедшие в PR индустрии Казахстана за последние 8-10 лет, самое важное, что произошло на мой взгляд – это постепенное понимание у руководителей компаний необходимости как минимум одного PR-специалиста в компании, а как максимум - пресс-службы. Дополнительно я бы выделила следующие важные изменения, уверена, что это не весь список:

1. Диджитализация и рост влияния социальных сетей. Роль традиционных СМИ, в том числе печатных газет и телевидения сильно снизилась, уступая место Instagram, TikTok, Telegram, LinkedInn, которые стали основными площадками для коммуникации. Границы между PR, SMM и контент-маркетингом размылись, появились инфлюенсеры, блогеры, микроинфлюенсеры, которые сегодня относятся к одним из важнейших каналов коммуникации

2. Кризисный PR стал нормой. Вызовы, связанные с пандемией, политическими событиями (например, январь 2022), санкциями и внешними экономическими факторами, заставили компании усиливать антикризисные коммуникации. Повысился спрос на репутационный аудит, антикризисные сценарии, работу с негативом в соцсетях. PR-специалисты стали более оперативно реагировать на кризисные кейсы и проводить проактивную работу для нейтрализации негатива.

3. Рост значения ESG и социальной ответственности. Компании (особенно крупные, госсектор и квазигоссектор) стали включать в PR-повестку устойчивое развитие, экологические, социальные и благотворительные проекты. Потребитель идет за ценностями бренда и эмоциями, которые он испытывает при контакте с брендом.

4. Локализация и усиление роли казахского языка. За последние 8-10 лет выросло число потребителей, для которые казахский язык – это первый и основной язык. Они стильные, модные, думающие, имеющие свою четкую позицию. Мы видим, что все больше PR-материалов выходит на казахском языке. Появилось несколько сильных медиа, ориентированных на казахоязычную аудиторию, с очень высоким качеством контента.

5. Развитие аналитики и метрик. PR стал более оцифрованным: оценка эффективности (по KPI, метрикам вовлеченности, охвату), использование медиа-мониторинга и социальных сетей стало нормой.

6. Бренды стали «говорящими» и «слышащими». Компании стали чаще открыто высказываться по социальным вопросам, вовлекаться в диалоги, вести точечные активные коммуникации с аудиторией. Появилось больше личных брендов — от СЕО до пресс-секретарей, которые выступают как самостоятельные инфлюенсеры. Мы видим налаженную двустороннюю коммуникацию бренда и потребителя, когда компании слышат свою аудиторию и адаптируют свою коммуникацию под нужны потребителя.

Записала Махаббат Садвакасова