Михаил Умаров: «…лидеры мнений научились писать и доносить свои мысли до аудитории лучше, чем бренды»
Управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров на прошедшей недавно конференции PR Forum Astana рассказал в интервью PR Drive о дизлайках, работе с инфлюенсерами и о том, нужны ли компаниям b2b аккаунты в соцсетях.
Сколько времени живет негатив
– В 2019 году новость живет один день, максимум сутки. Нужно ли брендам и персонам реагировать на каждую?
– Да, вы правы про один день. Однако если новость сильно негативная, то, к сожалению, она может влиять на репутацию дольше, чем один день, и это главный ответ на вопрос. То есть надо проанализировать – к каким последствиям эта новость может привести организацию. Если к серьезным, которые затрагивают основную деятельность, влияют финансово, влияют на людей, требует реакции менеджмента, значит, надо реагировать.
– Как вы относитесь к дизлайкам и негативным комментариям у ваших клиентов?
– Мне кажется, что дизлайки сильно зависят от кейсовой ситуации. Если компания уже ведет себя провокационно, это часть ее позиционирования, то дизлайки для нее – вполне нормальное топливо. Если компания респектабельная, консервативная и тем более работает в сервисе, то для нее дизлайки, конечно, это повод незамедлительно реагировать и менять сервис. Если эти дизлайки превращаются в какое-то вирусное явление, есть сотни, тысячи переходов, значит, это уже тема для кризисного реагирования.
– То есть Тимати и Гуф зря удалили свое самое задизлайканое видео? (прим. ред. https://esquire.ru/articles/123002-timati-udalil-klip-o-moskve-nabravshiy-million-dizlaykov-v-youtube-guf-izvinilsya/)
– Они люди медийные и для них, зачастую, нет негативной репутации. Для них все это работает только на их известность и на востребованность.
О лидерах мнений и работе с инфлюенсерами
– Как вы работаете с инфлюенсерами? Подписываете NDA или договариваетесь о нераспространении устно?
– К сожалению, NDA со всеми подписать невозможно, как это невозможно подписать и со СМИ. Здесь очень зависит от клиента, от ситуации. Со всеми, как правило, приходится договариваться заранее, выстраивается определенная система долгосрочных отношений. Сегодня по одному клиенту работаешь, завтра – по другому, как-то более-менее удается избегать конфузов.
– С инфлюенсерами вы работаете по строгому ТЗ или даете свободу?
– Мы же консультанты, поэтому это тоже зависит от клиента, от его требований. Чаще всего это ТЗ, которое описывает параметры кампании, которую мы с помощью инфлюенсеров сделаем. Одни хотят видеть лайф-стайл или что-то тематическое: семейное, путешествия или что-то еще. Прорабатываем механику реализации, которую готовим вместе с клиентом.
– Кого из блогеров, инфлюенсеров вы читаете каждый день или часто?
– Я не читаю никаких раскрученных блогеров и инфлюенсеров, мои инфлюенсеры – это микроинфлюенсеры, которые именно мне близки и мнение которых мне интересно. Это люди, которых я знаю лично и которые в моем окружении, люди из нашей сферы. Для меня они являются инфлюенсерами.
– Назовите ярких пиарщиков последних лет в мире, в России?
– Вот сейчас из последнего, я думаю, что пиарщики, которые создали Гретту Тунберг. Безусловно, это люди, перед которыми можно снять шляпу – кейс очень мощный. Я думаю, что несладко живется пиарщикам Дональда Трампа, учитывая его особенности. Марию Захарову (официальный представитель МИД РФ – прим. ред.) я бы отнес, безусловно, к сильным, ярким, заметным пиарщикам из российских.
– В 2019 году круче дать интервью Познеру или Юрию Дудю?
– Какие вы хорошие вопросы задаете, просто одно удовольствие! Видимо, уже Дудю. Хотя... Я бы очень долго раздумывал, потому что с Познером мне посчастливилось лично познакомиться, и человек этот, безусловно, фундаментальный, масштабный, умный, глубокий. Но Дудь – это, конечно, будущее, это резонанс, это хайп, это тренд. И это более актуальная история.
О трендах и бенчмарке
– Сколько денег вы тратите в процентном соотношении на продвижение бренда в оффлайн (ТВ, радио, газеты и журналы, мероприятия) и онлайн (соцсети, таргет, контекст, статьи, блогеры)
– Знаете, я уже даже боюсь точно говорить, например, на пресс-мероприятие пришли пять журналистов, семь блогеров.
– Повлияла ли мода на политкорректность в вашей работе в продвижении людей и брендов?
– Когда консультируем клиента или делаем стратегию, то обязательно говорим о кризисных моментах, которые могут быть следствием, о том, что будут затронуты те или иные чувствительные темы. Мы проводим довольно много тренингов для топ-менеджмента, кризисных, по общению с медиа как раз по политкорректности.
– Можете назвать яркие бренды последних лет с точки зрения продвижения, пиара?
– Боюсь скатиться в какие-то банальности, потому что первое, что приходит в голову, это Apple и Tesla.
– А на российском рынке?
– Из последнего мне нравится, как продвигает себя авиаперевозчик S7, как они отыгрывали социальную тему с пожарами в Сибири, когда они временно вернули свое историческое название «Сибирь» до тех пор, пока не соберут средства для высадки миллиона деревьев (прим. ред. https://www.kommersant.ru/doc/4048272 ). Бренды, которые серьезно идут в социалку, тот же Nike, с которым мы работали 10 лет. Всегда у них учились грамотному подходу и работе с инфлюенсерами и креативу. Nike, наверное, компания-эталон в нашем деле. Очень здорово работают.
– Назовите последние тренды в пиаре?
– Работа с инфлюенсерами, гендерное равенство, экология, diversity и privacy, искусственный интеллект. Последнее — это пока не тренд, а скорее некая угроза.
– В последнее время размещение в соцсетях становится ну очень тяжелым без вливания денег в таргет. Даже если это качественный пост, без вливания бюджета на таргет вы сами знаете, что очень тяжело выйти в ТОП. По вашему мнению, как это повлияет на работу пиарщика? Он и так становится почти что маркетологом?
– В принципе, мне это было понятно пять-десять лет назад, просто большинству брендов это становится очевидно только сейчас – не надо пытаться делать бренд-контент, а надо идти к лидерам мнений, чтобы они рассказывали о компании и о бренде. Они потому и лидеры мнений, что почему-то научились писать лучше и доносить свои мысли до аудитории эффективнее. Компании пытаются с ними конкурировать, но это абсолютно провальная история. Это невозможно сделать и лучше идти к ним либо договариваться на какие-то спецпроекты, проводить тест-драйвы или что-то другое. Все, что угодно, но на рабочей теме. Вот это лучший прием.
– Вы продаете через свои личные социальные сети? Много проходит?
– Ну вот сейчас конкретно продал фирменный тренинг. Это, мне кажется, лучший способ рассказать о себе. Но, опять же, я продаю не через социальные сети Communica, я ею не занимаюсь. Продажные сайты не превышают 50% от всего контента, все остальное это профессиональный контент, который, возможно, интересен моей аудитории.
– На ваш взгяд, инфобизнес – это будущее образования? Как вы относитесь к этому популярному виду бизнеса? Сейчас говорят «инфоцыганить» - а это уже обидное слово.
– Да. Еще появилось слово «edutainment» - игровое образование на стыке с развлечением. Мне кажется, это более интересная тема, потому что современные дети все-таки тоже очень перегружены разной информацией, разными источниками, соблазнами. Чтобы их удержать, их надо вовлечь. Чтобы их вовлечь, нужен какой-то интерактив, и в этом зарыт большой потенциал.
– Вы обращаете внимание на TikTok - социальную сеть? Как-то следите за ней или с инфлюенсерами работали из этой социальной сети?
– Ну, в профессиональном плане, конечно, да. Пытаемся, но пока клиенты смотрят настороженно. Они не понимают еще, что делать с детской аудиторией, как взаимодействовать, но аудитория колоссальная, мы пытаемся начать с ней работу, видим, как она растет. В общем - да, это действительно большое явление.
О книгах Михаила
– В своей книге «PR реального времени», Вы развенчиваете 3 мифа о социальных сетях, в числе которых - b2b компаниям нечего делать в соцсетях. Но ответ на него не очень ясен. К примеру, компания вырабатывает электроэнергию, работает с региональными предприятиями по выработке электричества. Кто её аудитория в соцсетях для продвижения бизнеса?
– Когда мы говорим о том, что нужно делать в соцсетях, многие бренды это сразу же понимают буквально, что надо там что-то вести, создавать. А ведь пункт номер один, мне кажется, для всех – просто следить, что там происходит. Что говорят, какие тренды, какие тональности, какие темы поднимаются. И вопрос номер два – в этих дискуссиях участвовать. Уже будет большим подспорьем с точки зрения продвижения бренда, а дальше, соответственно, идти к лидерам мнений, которые там есть, и с ними тоже разговаривать, делать какие-то проекты. Поэтому у любого бренда в соцсетях много места, но все почему-то начинают с самого низшего разрешения – создания собственных аккаунтов.
– Последний вопрос, планируете ли вы выпуск новой книги? Если да, о чем и когда?
– Вообще, книгу писать достаточно сложно, должен накопиться материал. Я такую хитрость для себя использовал – начал писать колонки и потом, когда накопилась критическая масса, мне уже проще было книгу написать. Вот если сейчас наберется новая критическая масса, то, наверное, скоро.
Интервью провела и записала Камила Калиева, специалист по пиар и коммуникациям
– В 2019 году новость живет один день, максимум сутки. Нужно ли брендам и персонам реагировать на каждую?
– Да, вы правы про один день. Однако если новость сильно негативная, то, к сожалению, она может влиять на репутацию дольше, чем один день, и это главный ответ на вопрос. То есть надо проанализировать – к каким последствиям эта новость может привести организацию. Если к серьезным, которые затрагивают основную деятельность, влияют финансово, влияют на людей, требует реакции менеджмента, значит, надо реагировать.
– Как вы относитесь к дизлайкам и негативным комментариям у ваших клиентов?
– Мне кажется, что дизлайки сильно зависят от кейсовой ситуации. Если компания уже ведет себя провокационно, это часть ее позиционирования, то дизлайки для нее – вполне нормальное топливо. Если компания респектабельная, консервативная и тем более работает в сервисе, то для нее дизлайки, конечно, это повод незамедлительно реагировать и менять сервис. Если эти дизлайки превращаются в какое-то вирусное явление, есть сотни, тысячи переходов, значит, это уже тема для кризисного реагирования.
– То есть Тимати и Гуф зря удалили свое самое задизлайканое видео? (прим. ред. https://esquire.ru/articles/123002-timati-udalil-klip-o-moskve-nabravshiy-million-dizlaykov-v-youtube-guf-izvinilsya/)
– Они люди медийные и для них, зачастую, нет негативной репутации. Для них все это работает только на их известность и на востребованность.
О лидерах мнений и работе с инфлюенсерами
– Как вы работаете с инфлюенсерами? Подписываете NDA или договариваетесь о нераспространении устно?
– К сожалению, NDA со всеми подписать невозможно, как это невозможно подписать и со СМИ. Здесь очень зависит от клиента, от ситуации. Со всеми, как правило, приходится договариваться заранее, выстраивается определенная система долгосрочных отношений. Сегодня по одному клиенту работаешь, завтра – по другому, как-то более-менее удается избегать конфузов.
– С инфлюенсерами вы работаете по строгому ТЗ или даете свободу?
– Мы же консультанты, поэтому это тоже зависит от клиента, от его требований. Чаще всего это ТЗ, которое описывает параметры кампании, которую мы с помощью инфлюенсеров сделаем. Одни хотят видеть лайф-стайл или что-то тематическое: семейное, путешествия или что-то еще. Прорабатываем механику реализации, которую готовим вместе с клиентом.
– Кого из блогеров, инфлюенсеров вы читаете каждый день или часто?
– Я не читаю никаких раскрученных блогеров и инфлюенсеров, мои инфлюенсеры – это микроинфлюенсеры, которые именно мне близки и мнение которых мне интересно. Это люди, которых я знаю лично и которые в моем окружении, люди из нашей сферы. Для меня они являются инфлюенсерами.
– Назовите ярких пиарщиков последних лет в мире, в России?
– Вот сейчас из последнего, я думаю, что пиарщики, которые создали Гретту Тунберг. Безусловно, это люди, перед которыми можно снять шляпу – кейс очень мощный. Я думаю, что несладко живется пиарщикам Дональда Трампа, учитывая его особенности. Марию Захарову (официальный представитель МИД РФ – прим. ред.) я бы отнес, безусловно, к сильным, ярким, заметным пиарщикам из российских.
– В 2019 году круче дать интервью Познеру или Юрию Дудю?
– Какие вы хорошие вопросы задаете, просто одно удовольствие! Видимо, уже Дудю. Хотя... Я бы очень долго раздумывал, потому что с Познером мне посчастливилось лично познакомиться, и человек этот, безусловно, фундаментальный, масштабный, умный, глубокий. Но Дудь – это, конечно, будущее, это резонанс, это хайп, это тренд. И это более актуальная история.
О трендах и бенчмарке
– Сколько денег вы тратите в процентном соотношении на продвижение бренда в оффлайн (ТВ, радио, газеты и журналы, мероприятия) и онлайн (соцсети, таргет, контекст, статьи, блогеры)
– Знаете, я уже даже боюсь точно говорить, например, на пресс-мероприятие пришли пять журналистов, семь блогеров.
– Повлияла ли мода на политкорректность в вашей работе в продвижении людей и брендов?
– Когда консультируем клиента или делаем стратегию, то обязательно говорим о кризисных моментах, которые могут быть следствием, о том, что будут затронуты те или иные чувствительные темы. Мы проводим довольно много тренингов для топ-менеджмента, кризисных, по общению с медиа как раз по политкорректности.
– Можете назвать яркие бренды последних лет с точки зрения продвижения, пиара?
– Боюсь скатиться в какие-то банальности, потому что первое, что приходит в голову, это Apple и Tesla.
– А на российском рынке?
– Из последнего мне нравится, как продвигает себя авиаперевозчик S7, как они отыгрывали социальную тему с пожарами в Сибири, когда они временно вернули свое историческое название «Сибирь» до тех пор, пока не соберут средства для высадки миллиона деревьев (прим. ред. https://www.kommersant.ru/doc/4048272 ). Бренды, которые серьезно идут в социалку, тот же Nike, с которым мы работали 10 лет. Всегда у них учились грамотному подходу и работе с инфлюенсерами и креативу. Nike, наверное, компания-эталон в нашем деле. Очень здорово работают.
– Назовите последние тренды в пиаре?
– Работа с инфлюенсерами, гендерное равенство, экология, diversity и privacy, искусственный интеллект. Последнее — это пока не тренд, а скорее некая угроза.
– В последнее время размещение в соцсетях становится ну очень тяжелым без вливания денег в таргет. Даже если это качественный пост, без вливания бюджета на таргет вы сами знаете, что очень тяжело выйти в ТОП. По вашему мнению, как это повлияет на работу пиарщика? Он и так становится почти что маркетологом?
– В принципе, мне это было понятно пять-десять лет назад, просто большинству брендов это становится очевидно только сейчас – не надо пытаться делать бренд-контент, а надо идти к лидерам мнений, чтобы они рассказывали о компании и о бренде. Они потому и лидеры мнений, что почему-то научились писать лучше и доносить свои мысли до аудитории эффективнее. Компании пытаются с ними конкурировать, но это абсолютно провальная история. Это невозможно сделать и лучше идти к ним либо договариваться на какие-то спецпроекты, проводить тест-драйвы или что-то другое. Все, что угодно, но на рабочей теме. Вот это лучший прием.
– Вы продаете через свои личные социальные сети? Много проходит?
– Ну вот сейчас конкретно продал фирменный тренинг. Это, мне кажется, лучший способ рассказать о себе. Но, опять же, я продаю не через социальные сети Communica, я ею не занимаюсь. Продажные сайты не превышают 50% от всего контента, все остальное это профессиональный контент, который, возможно, интересен моей аудитории.
– На ваш взгяд, инфобизнес – это будущее образования? Как вы относитесь к этому популярному виду бизнеса? Сейчас говорят «инфоцыганить» - а это уже обидное слово.
– Да. Еще появилось слово «edutainment» - игровое образование на стыке с развлечением. Мне кажется, это более интересная тема, потому что современные дети все-таки тоже очень перегружены разной информацией, разными источниками, соблазнами. Чтобы их удержать, их надо вовлечь. Чтобы их вовлечь, нужен какой-то интерактив, и в этом зарыт большой потенциал.
– Вы обращаете внимание на TikTok - социальную сеть? Как-то следите за ней или с инфлюенсерами работали из этой социальной сети?
– Ну, в профессиональном плане, конечно, да. Пытаемся, но пока клиенты смотрят настороженно. Они не понимают еще, что делать с детской аудиторией, как взаимодействовать, но аудитория колоссальная, мы пытаемся начать с ней работу, видим, как она растет. В общем - да, это действительно большое явление.
О книгах Михаила
– В своей книге «PR реального времени», Вы развенчиваете 3 мифа о социальных сетях, в числе которых - b2b компаниям нечего делать в соцсетях. Но ответ на него не очень ясен. К примеру, компания вырабатывает электроэнергию, работает с региональными предприятиями по выработке электричества. Кто её аудитория в соцсетях для продвижения бизнеса?
– Когда мы говорим о том, что нужно делать в соцсетях, многие бренды это сразу же понимают буквально, что надо там что-то вести, создавать. А ведь пункт номер один, мне кажется, для всех – просто следить, что там происходит. Что говорят, какие тренды, какие тональности, какие темы поднимаются. И вопрос номер два – в этих дискуссиях участвовать. Уже будет большим подспорьем с точки зрения продвижения бренда, а дальше, соответственно, идти к лидерам мнений, которые там есть, и с ними тоже разговаривать, делать какие-то проекты. Поэтому у любого бренда в соцсетях много места, но все почему-то начинают с самого низшего разрешения – создания собственных аккаунтов.
– Последний вопрос, планируете ли вы выпуск новой книги? Если да, о чем и когда?
– Вообще, книгу писать достаточно сложно, должен накопиться материал. Я такую хитрость для себя использовал – начал писать колонки и потом, когда накопилась критическая масса, мне уже проще было книгу написать. Вот если сейчас наберется новая критическая масса, то, наверное, скоро.
Интервью провела и записала Камила Калиева, специалист по пиар и коммуникациям
Камила КАЛИЕВА