Работа над ошибками. Выпуск 2
В прошлом году безусловным лидером в поставке кейсов «как делать не нужно» стал государственный сектор, однако мы подготовили сбалансированную подборку, чтобы еще раз подчеркнуть: ни один сектор и ни одна компания не имеет иммунитета против кризисов.
Но начать предлагаем с подборки удачных кейсов:
Let's GO GREEN
Как это было: В конце года крупнейшая ресторанная сеть abr совместно с мобильным сервисом Tazalyk запустила экологическую инициативу Go Green. Ресторанная компания заявила, что полностью перешла на разделение производственных отходов и их сдачу на вторичную переработку; занялась приемом чистых, сортированных материалов, подходящих для переработки. Кроме того, объявили о скидке в 50% на кофе, если клиент придет к ним со своей многоразовой кружкой, и пообещали всегда наполнить стакан водой.
Команда abr опубликовала видеоролик на своей странице Instagram со слоганом «Главное – начать с себя! Верим, что вместе мы сможем больше!». Более 100 пользователей, включая медиа персон, представителей СМИ, блогеров и гражданских активистов поддержали проект репостами в своих аккаунтах под хэштегом #gogreenkz. Сегодня abr продолжает делиться образовательным контентом о подготовке к сортировке, о проблемах утилизации мусора, о пластиковых отходах и маркировке, а также специальными лайфхаками, советами и интересными цифрами.
Вывод: Безусловно, одним из важнейших трендов прошедшего года стал фокус на вопросах устойчивого развития и этичности бизнеса. При этом среди лидирующих тем актуальной повестки сегодня – экология. abr уже не в первый раз попадает в наш топ лучших кейсов, вовремя включаясь в актуальную повестку, однако если обсуждая инициативу HeForShe, мы отмечали, что с прекрасным стартом мы не увидели никакого продолжения (собственно, прошло несколько лет, а ничего так и не произошло), то программа Go Green обещает стать полноценной платформой для становления и развития полномасштабной программы устойчивого развития.
Как это было: В конце года крупнейшая ресторанная сеть abr совместно с мобильным сервисом Tazalyk запустила экологическую инициативу Go Green. Ресторанная компания заявила, что полностью перешла на разделение производственных отходов и их сдачу на вторичную переработку; занялась приемом чистых, сортированных материалов, подходящих для переработки. Кроме того, объявили о скидке в 50% на кофе, если клиент придет к ним со своей многоразовой кружкой, и пообещали всегда наполнить стакан водой.
Команда abr опубликовала видеоролик на своей странице Instagram со слоганом «Главное – начать с себя! Верим, что вместе мы сможем больше!». Более 100 пользователей, включая медиа персон, представителей СМИ, блогеров и гражданских активистов поддержали проект репостами в своих аккаунтах под хэштегом #gogreenkz. Сегодня abr продолжает делиться образовательным контентом о подготовке к сортировке, о проблемах утилизации мусора, о пластиковых отходах и маркировке, а также специальными лайфхаками, советами и интересными цифрами.
Вывод: Безусловно, одним из важнейших трендов прошедшего года стал фокус на вопросах устойчивого развития и этичности бизнеса. При этом среди лидирующих тем актуальной повестки сегодня – экология. abr уже не в первый раз попадает в наш топ лучших кейсов, вовремя включаясь в актуальную повестку, однако если обсуждая инициативу HeForShe, мы отмечали, что с прекрасным стартом мы не увидели никакого продолжения (собственно, прошло несколько лет, а ничего так и не произошло), то программа Go Green обещает стать полноценной платформой для становления и развития полномасштабной программы устойчивого развития.
What Stan? TRAVELSTAN!
Как это было: В целях продвижения туристического бренда нашей страны и внутреннего туризма в августе 2019 года был презентован имиджевый ролик Travelstan, снятый казахстанской командой Photosafari. Концепция видеоролика была выстроена вокруг суффикса «STAN» и – в противовес стандартному стереотипу о «непонятных станах» – предложила положительные образы, которые формируют имидж страны как безопасного, интересного, современного направления для туристов: adventurestan - страна приключений, tastystan - страна вкусов, photostan - страна фотографии и другие. Видео моментально разлетелось по социальным сетям и мессенджерам, завоевав любовь казахстанцев.
Вывод: Пожалуй, из всех многочисленных, честно скажем, неудачных кампаний и инициатив, направленных на позиционирование Казахстана как туристического направления, видео Travelstan – один из самых лучших проектов. Здесь сошлось все – свежая идея, классный месседж, который, отражая реальные стереотипы о нашей стране, работает на изменение восприятия Казахстана, как очередного невпечатляющего «стана». Кроме того, аутентичный контент, созданный локальной командой, которая на протяжении нескольких лет активно занимается популяризацией внутреннего туризма и знает нашу страну не понаслышке.
Как это было: В целях продвижения туристического бренда нашей страны и внутреннего туризма в августе 2019 года был презентован имиджевый ролик Travelstan, снятый казахстанской командой Photosafari. Концепция видеоролика была выстроена вокруг суффикса «STAN» и – в противовес стандартному стереотипу о «непонятных станах» – предложила положительные образы, которые формируют имидж страны как безопасного, интересного, современного направления для туристов: adventurestan - страна приключений, tastystan - страна вкусов, photostan - страна фотографии и другие. Видео моментально разлетелось по социальным сетям и мессенджерам, завоевав любовь казахстанцев.
Вывод: Пожалуй, из всех многочисленных, честно скажем, неудачных кампаний и инициатив, направленных на позиционирование Казахстана как туристического направления, видео Travelstan – один из самых лучших проектов. Здесь сошлось все – свежая идея, классный месседж, который, отражая реальные стереотипы о нашей стране, работает на изменение восприятия Казахстана, как очередного невпечатляющего «стана». Кроме того, аутентичный контент, созданный локальной командой, которая на протяжении нескольких лет активно занимается популяризацией внутреннего туризма и знает нашу страну не понаслышке.
Быстрее. Мобильнее. Сильнее.
Как это было: Клуб Nike+Almaty, в который входят Nike+Running Club и Nike+Training Club, в прошедшем году провел серию спортивных мероприятий в Алматы и продолжает собирать единомышленников на регулярных открытых тренировках в городе. В рамках ежегодной конвенции Nike участники занимались бегом на открытом воздухе, йогой и фитнесом.
Вывод: Сегодня тема здорового образа жизни актуальна в Казахстане как никогда, и Nike – яркий пример того, как правильно собрать вокруг компании свое community, резонируя с интересами различных групп и объединяя как любителей здорового образа жизни, так и экспертов в сфере фитнеса и профессионального спорта. Еще один прекрасный пример использования омниканальности - онлайн-ресурсы, социальные сети, мобильные приложения и офлайн активности работают вместе, выстраивая прочную эмоциональную связь и делая взаимодействие с брендом непрерывным.
Как это было: Клуб Nike+Almaty, в который входят Nike+Running Club и Nike+Training Club, в прошедшем году провел серию спортивных мероприятий в Алматы и продолжает собирать единомышленников на регулярных открытых тренировках в городе. В рамках ежегодной конвенции Nike участники занимались бегом на открытом воздухе, йогой и фитнесом.
Вывод: Сегодня тема здорового образа жизни актуальна в Казахстане как никогда, и Nike – яркий пример того, как правильно собрать вокруг компании свое community, резонируя с интересами различных групп и объединяя как любителей здорового образа жизни, так и экспертов в сфере фитнеса и профессионального спорта. Еще один прекрасный пример использования омниканальности - онлайн-ресурсы, социальные сети, мобильные приложения и офлайн активности работают вместе, выстраивая прочную эмоциональную связь и делая взаимодействие с брендом непрерывным.
Ответственность – новый черный
Как это было: Тема сексуального насилия в 2019 году стала одной из самых актуальных, дело об изнасиловании девушки в поезде КТЖ вызвало волну негодования, и пока правительство и гражданские активисты работали над вопросами совершенствования законодательства, а руководство КТЖ заняло пассивную позицию, представители СМИ активно освещали тему, а также стремились предостеречь читателей, публикуя материалы о том, как уберечь себя и своих близких от домогательств и насилия.
Так, команда сайта The Steppe выпустила материал с лайфхаками, как избежать изнасилования, посоветовав женщинам «быть скромнее». Классический виктимблейминг вызвал бурную реакцию со стороны пользователей социальных сетей и лидеров мнений. После того как на редакцию обрушились десятки негативных комментариев, публикацию оперативно удалили, а главный редактор портала принес официальные извинения на личных страницах в социальных сетях и в аккаунтах The Steppe, отметив, что женщины «не обязаны одеваться скромно, чтобы их уважали». Команда портала подчеркнула, что продолжит активно освещать социальные проблемы и способствовать повышению осведомленности читателей о своих правах и ответственности перед другими людьми, поблагодарив каждого откликнувшегося.
Вывод: Мы все совершаем ошибки и главное правило: уметь вовремя их признавать, реагировать и выносить правильные уроки. Адекватная и мгновенная реакция на возникшую ситуацию помогла не только минимизировать репутационный ущерб, но и сохранить доверие и уважение аудитории.
Какие же уроки нам подарил прошедший год? Предлагаем рассмотреть наш топ кейсов, в которых нарушены золотые правила антикризисных коммуникаций.
Как это было: Тема сексуального насилия в 2019 году стала одной из самых актуальных, дело об изнасиловании девушки в поезде КТЖ вызвало волну негодования, и пока правительство и гражданские активисты работали над вопросами совершенствования законодательства, а руководство КТЖ заняло пассивную позицию, представители СМИ активно освещали тему, а также стремились предостеречь читателей, публикуя материалы о том, как уберечь себя и своих близких от домогательств и насилия.
Так, команда сайта The Steppe выпустила материал с лайфхаками, как избежать изнасилования, посоветовав женщинам «быть скромнее». Классический виктимблейминг вызвал бурную реакцию со стороны пользователей социальных сетей и лидеров мнений. После того как на редакцию обрушились десятки негативных комментариев, публикацию оперативно удалили, а главный редактор портала принес официальные извинения на личных страницах в социальных сетях и в аккаунтах The Steppe, отметив, что женщины «не обязаны одеваться скромно, чтобы их уважали». Команда портала подчеркнула, что продолжит активно освещать социальные проблемы и способствовать повышению осведомленности читателей о своих правах и ответственности перед другими людьми, поблагодарив каждого откликнувшегося.
Вывод: Мы все совершаем ошибки и главное правило: уметь вовремя их признавать, реагировать и выносить правильные уроки. Адекватная и мгновенная реакция на возникшую ситуацию помогла не только минимизировать репутационный ущерб, но и сохранить доверие и уважение аудитории.
Какие же уроки нам подарил прошедший год? Предлагаем рассмотреть наш топ кейсов, в которых нарушены золотые правила антикризисных коммуникаций.
Негативные кейсы:
Кейс 1: Ты – казашка. Гордись!
Как это было: в ноябре прошлого года на прилавках книжных магазинов появилась книга с броским названием «Ты – казашка. Гордись!» под авторством депутата Маслихата города Нур-Султан, общественного деятеля и основателя Института культурно-нравственного воспитания девочек «Қазақ қызы» Каракат Абден.
Возможно, книга осталась бы незамеченной, если бы не это громкое и провокационное название на ярко-красном фоне, которое ни мы, ни активисты в социальных сетях не смогли проигнорировать.
В книге автор делится 160 «лайфхаками» с молодыми девушками о том, как вести себя в обществе, с противоположным полом и на каких принципах необходимо основывать каждый свой поступок. Содержание труда оказалось настолько сомнительным, а реакция социальных сетей – настолько быстрой, что уже в начале декабря после официальной презентации книги казахстанские социальные сети наполнились множеством негативных постов активистов, журналистов, блогеров и обывателей с вопросами, касающимися не только контента книги, ее целевой аудитории и финансирования проекта под руководством официального лица, но и деятельности депутата, руководства Институтом культурно-нравственного воспитания девочек "Қазақ қызы", который также призван заниматься обучением молодых жительниц Казахстана. Госпожа Абден дала комментарий в своих аккаунтах о замысле книги и двусмысленных высказываниях на общественно-значимые темы, затронутые в ее труде, а также депутат подтвердила встречу с активистом и журналистом Фаризой Оспан, освещавшей тему, с обещаниями рассказать подробно не только о посыле «Ты – казашка. Гордись!», но и о деятельности фонда, часть статей расходов которого спонсируется из государственного бюджета, чем подала надежду на установление диалога, но в назначенный день Каракат Абден отменила встречу, сославшись на занятость, что еще больше подпитало негодование общественности. Больше депутат на связь с общественностью не выходила.
Урок: Вместо оперативного погашения воспламеняющихся очагов возмущения и негатива, предоставления развернутой и фактически обоснованной информации, такое поведение часто еще больше провоцирует развитие кризиса. Лучший выход из ситуации – открытый диалог, готовность к неудобным вопросам и смелость быть источником правдивой информации. Кроме того, важно придерживаться обещаний, данных публично или лично, не позволяя сложившейся ситуации разрастить до неконтролируемых масштабов.
Возможно, книга осталась бы незамеченной, если бы не это громкое и провокационное название на ярко-красном фоне, которое ни мы, ни активисты в социальных сетях не смогли проигнорировать.
В книге автор делится 160 «лайфхаками» с молодыми девушками о том, как вести себя в обществе, с противоположным полом и на каких принципах необходимо основывать каждый свой поступок. Содержание труда оказалось настолько сомнительным, а реакция социальных сетей – настолько быстрой, что уже в начале декабря после официальной презентации книги казахстанские социальные сети наполнились множеством негативных постов активистов, журналистов, блогеров и обывателей с вопросами, касающимися не только контента книги, ее целевой аудитории и финансирования проекта под руководством официального лица, но и деятельности депутата, руководства Институтом культурно-нравственного воспитания девочек "Қазақ қызы", который также призван заниматься обучением молодых жительниц Казахстана. Госпожа Абден дала комментарий в своих аккаунтах о замысле книги и двусмысленных высказываниях на общественно-значимые темы, затронутые в ее труде, а также депутат подтвердила встречу с активистом и журналистом Фаризой Оспан, освещавшей тему, с обещаниями рассказать подробно не только о посыле «Ты – казашка. Гордись!», но и о деятельности фонда, часть статей расходов которого спонсируется из государственного бюджета, чем подала надежду на установление диалога, но в назначенный день Каракат Абден отменила встречу, сославшись на занятость, что еще больше подпитало негодование общественности. Больше депутат на связь с общественностью не выходила.
Урок: Вместо оперативного погашения воспламеняющихся очагов возмущения и негатива, предоставления развернутой и фактически обоснованной информации, такое поведение часто еще больше провоцирует развитие кризиса. Лучший выход из ситуации – открытый диалог, готовность к неудобным вопросам и смелость быть источником правдивой информации. Кроме того, важно придерживаться обещаний, данных публично или лично, не позволяя сложившейся ситуации разрастить до неконтролируемых масштабов.
Кейс 2: Это искусство! Вы просто не понимаете.
Как это было: В начале сентября на сайте BURO Kazakhstan был опубликован материал с фотосессией в стиле 70-х. Главная причина, по которой он вызвал шквал негодования среди казахстанских читателей и пользователей – это попытка обыграть тему насилия в фотографиях. На снимках изображены модели, которые играют роль жертв маньяка и одеты в одежду из последней коллекции H&M, в которой прослеживаются очевидные отсылки к 70-м. Собственно именно таким образом редакция и оправдала саму идею фотосессии. По мнению команды модного портала, тренд на убийства, волна которых прошла именно в семидесятые годы, является отличным лейтмотивом к фоторепортажу.
После того как пользователи начали высказывать свое негативное мнение на всех возможных площадках, где присутствует медиа, стал развиваться новый кризис для бренда: сотрудники редакции начали вступать в активную перепалку с комментаторами. Это, конечно, не осталось без внимания и снизило уровень доверия к медиа еще больше.
Что касается реакции H&M, то здесь этот вопрос так и остался не отвеченным: действительно ли имеет бренд одежды отношение к фотосъемке, которая смело заявляла о коллаборативных началах, история умалчивает. После серии публикаций о романтизации насилия казахстанской редакцией всемирно известного BURO и в профессиональных телеграм-каналах России и на российский новостных и информационно-развлекательных порталах, материал удалили и публично принесли извинения, заверяя в том, что бренд H&M не имеет никакого отношения к данной съемке. Вопросов, конечно, много, но, к сожалению, никто не осмелился дать на них полноценные ответы.
Урок: Кампания, романтизирующая насилие над женщинами, на фоне активной борьбы с подобными преступлениями не только в Казахстане, но и во всем мире, пожалуй, один из самых громких коммуникационных промахов за последние несколько лет на медийном рынке. Но реакция команды BURO Kazakhstan еще больше нанесла ущерб репутации: это и агрессивные комментарии сотрудников редакции и участников съемки в попытках унизить оппонентов и найти виноватых, задержка с официальным заявлением и отказ от полноценных извинений и признания ошибки в данном стейтменте, а также вызывающее сомнение утверждение, что бренд H&M не имеет отношения к данной коллаборации.
После того как пользователи начали высказывать свое негативное мнение на всех возможных площадках, где присутствует медиа, стал развиваться новый кризис для бренда: сотрудники редакции начали вступать в активную перепалку с комментаторами. Это, конечно, не осталось без внимания и снизило уровень доверия к медиа еще больше.
Что касается реакции H&M, то здесь этот вопрос так и остался не отвеченным: действительно ли имеет бренд одежды отношение к фотосъемке, которая смело заявляла о коллаборативных началах, история умалчивает. После серии публикаций о романтизации насилия казахстанской редакцией всемирно известного BURO и в профессиональных телеграм-каналах России и на российский новостных и информационно-развлекательных порталах, материал удалили и публично принесли извинения, заверяя в том, что бренд H&M не имеет никакого отношения к данной съемке. Вопросов, конечно, много, но, к сожалению, никто не осмелился дать на них полноценные ответы.
Урок: Кампания, романтизирующая насилие над женщинами, на фоне активной борьбы с подобными преступлениями не только в Казахстане, но и во всем мире, пожалуй, один из самых громких коммуникационных промахов за последние несколько лет на медийном рынке. Но реакция команды BURO Kazakhstan еще больше нанесла ущерб репутации: это и агрессивные комментарии сотрудников редакции и участников съемки в попытках унизить оппонентов и найти виноватых, задержка с официальным заявлением и отказ от полноценных извинений и признания ошибки в данном стейтменте, а также вызывающее сомнение утверждение, что бренд H&M не имеет отношения к данной коллаборации.
Кейс 3: What a shame, Yuframe!
Как это было: В феврале 2019 года самые известные вайнеры Казахстана опубликовали ролик, анонсирующий выступление цирка российского дрессировщика Мстислава Запашного в Алматы. В видео команда отыгрывает сцену из цирка, где девушек сравнивают с дрессируемыми дикими животными. По казнету моментально пробежала волна возмущения, а пост собрал сотни негативных комментариев возмущенных пользователей из-за унизительной насмешки над «приручением» женщин. Команда в спешке удалила видео ролик, но скандал разгорелся с еще большей силой, когда один из руководителей цирка М. Запашный на своей странице в посте по поводу публикации ролика поблагодарил Yuframe за вайн, а всех возмущенных назвал «лицемерным стадом в шубах, кушающим бешбармак с кониной». Этот поступок не остался не замеченным, и пользователи обрушились новой волной гнева на Yuframe, которые не комментировали происходящее и предпочли промолчать, а также выступили с требованием запретить выступление артистов, которые не уважают народ, перед которым собираются выступать.
Урок: Необходимо отслеживать тренды, чувствовать настроения пользователей и не забывать о социальной ответственности. Контент необходимо предварительно оценивать на соответствие этическим нормам, а также на предмет потенциальной угрозы своей репутации. Молчание со стороны казахстанских звезд социальных сетей разочаровало поклонников, а безответственность привела к скандалу, который вылился в массовые обсуждения за пределами страны и, безусловно, нанес ущерб, так как так такой кейс автоматически вычеркивает команду из списка потенциальных поставщиков глобальных и локальных игроков с жесткими правилами на соблюдение этических норм.
Урок: Необходимо отслеживать тренды, чувствовать настроения пользователей и не забывать о социальной ответственности. Контент необходимо предварительно оценивать на соответствие этическим нормам, а также на предмет потенциальной угрозы своей репутации. Молчание со стороны казахстанских звезд социальных сетей разочаровало поклонников, а безответственность привела к скандалу, который вылился в массовые обсуждения за пределами страны и, безусловно, нанес ущерб, так как так такой кейс автоматически вычеркивает команду из списка потенциальных поставщиков глобальных и локальных игроков с жесткими правилами на соблюдение этических норм.
Кейс 4: Искусство приносить извинения
Как это было: Министр обороны Казахстана Нурлан Ермекбаев стал объектом критики после своего противоречивого высказывания относительно взрывов боеприпасов в Арыси, которые унесли жизни трех человек и повредили тысячи объектов. Министр охарактеризовал инцидент как «естественную вещь» и заявил, что «не видит причин, чтобы просить прощения».
Урок: Мы оставим в стороне тот факт, что техногенный кризис внезапно стал природным, и сосредоточимся на том, что приносить извинения во время кризиса – очень важный навык, особенно если вина очевидна. Чтобы этому научиться, стоит придерживаться простых правил:
Урок: Мы оставим в стороне тот факт, что техногенный кризис внезапно стал природным, и сосредоточимся на том, что приносить извинения во время кризиса – очень важный навык, особенно если вина очевидна. Чтобы этому научиться, стоит придерживаться простых правил:
- Будьте честны;
- Объясните, что пошло не так;
- Подтвердите и признайте уже имеющуюся информацию;
- Не концентрируйтесь на себе и на том, как вам сложно в этой ситуации или как пострадала ваша репутация;
- Не забывайте о деталях;
- Реагируйте незамедлительно;
- Имейте четкий план, как вы будете исправлять ситуацию.
Команда PBN Hill+Knowlton Strategies, Казахстан