В прошлой статье мы писали о том, как сторителлинг помогает формировать бренд, находить новых клиентов и продавать продукт. А эта статья посвящена правилам создания хорошей маркетинговой истории. Как завладеть вниманием аудитории? Чем руководствоваться при выборе главного героя? И в чём отличие маркетинговой истории от истории, рассказанной для развлечения (в фильмах, книгах и театральных постановках)?

Понимать принципы драматургии

Большая часть историй, вне зависимости от того, создана ли эта история для развлечения или для других целей, устроена одинаково и подчиняется одним и тем же законам драматургии. Разные исследователи по-разному определяют ключевой элемент хорошей истории: кто-то считает, что важнее всего создать яркого героя; кто-то делает акцент на конфликте; другие же уверены, что хорошая история невозможна без захватывающего сюжета. Однако практически все согласны с тем, что хорошая история подчиняется следующим законам:

1. Повествование ведётся о ком-то, кому мы в той или иной степени сопереживаем.
   
   
2. Этот кто-то сильно чего-то хочет.
   
   
3. Цель героя осуществима, но чтобы её достичь, придётся столкнуться с трудностью или трудностями.

Определить цель истории

Главное отличие маркетинговой истории от художественных историй заключается в том, что её создатели должны чётко понимать, какую неудовлетворённую потребность должна создать история и к чему она должна подтолкнуть потребителя. Прежде чем начать работать над историей, нужно определить, о какой проблеме будет эта история. Пройдя через определённый эмоциональный путь, прочитав или посмотрев маркетинговую историю, потребитель должен найти решение этой проблемы. Этим решением может быть посещение магазина, запись на приём или покупка товара – всё зависит от того, чего вы хотите достичь

Помнить, что вы создаете именно маркетинговую историю

У маркетинговых историй есть ещё две особенности, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, маркетинговые истории сжимают события. В отличие от художественных фильмов, которые могут идти 2 часа, маркетинговые истории занимают несколько минут. Это значит, что должны состоять только из действительно важных событий и содержать в себе лишь один-два поворотных пункта – иначе внимание зрителя будет рассеиваться и цель маркетинговой истории не будет достигнута.

Во-вторых, маркетинговая история не заканчивается после просмотра ролика или прочтения текста. Концовка художественной истории дарит зрителю или читателю определённое эмоциональное удовлетворение. А маркетинговая история оставляет завершение истории самой аудитории: люди переносят эту историю в реальный мир, покупая товар или пользуясь услугой. Именно от этого действия аудитория маркетинговой истории должна получить удовлетворение.

Выбирать подходящих героев

Если аудитория не почувствует эмоциональной связи с героем, ей станет скучно и она не будет слушать или читать вашу историю. Поэтому хороший герой – это герой, которому мы сочувствуем. Самый очевидный способ – сделать героя похожим на рядового представителя целевой аудитории. Однако нужно выбирать именно такие характеристики, которые дадут человеку понять, что этот герой похож на него эмоционально. Например, разделяет такие же ценности, имеет схожие цели и интересы, обладает похожими привычками или сталкивался с такими же проблемами. Поэтому простые демографические характеристики, скорее всего, не подойдут – если только с ними не связана проблема, которая есть у главного героя и которая поможет аудитории почувствовать эмоциональную близость с ним.

Но не всегда главным героем маркетинговой истории является потребитель – это может быть продукт или даже сама компания. В этом случае стоит сделать акцент на ценностях, которые важны для компании. Люди, разделяющие подобные ценности, увлекутся историей и запомнят бренд как эмоционально близкий им.

Не восхвалять свой бренд

Ещё одно важное правило создания хорошей маркетинговой истории – не рассказывать об идеальном. Люди не сопереживают совершенству, поскольку никто не чувствует себя совершенным. Если главным героем истории является потребитель, не обязательно наделять его только хорошими качествами. Негативное поможет создать реалистичного героя, а реалистичному герою легче сопереживать. Если главным героем является компания или бренд, не стоит рассказывать о её огромной прибыли, масштабе и влиянии. А если главный герой – это продукт, то не хвалите его превосходные характеристики или новизну. Расскажите историю так, чтобы аудитория сама пришла к выводу о таких характеристиках продукта.


Конечно, советов из этой статьи не будет достаточно, чтобы научиться создавать качественные маркетинговые истории. Это лишь краткое изложение основных правил сторителлинга в маркетинге, на которые стоит обратить внимание. А чтобы по-настоящему овладеть искусством сторителлинга, нужно постоянно изучать истории: смотреть кино, читать книги, следить за рекламными кампаниями разных брендов и анализировать их устройство. В освоении сторителлинга также помогут книги, написанные профессионалами о рассказывании и анализе историй. В следующей статье расскажем о 5 книгах, которые этому обучают.