Чтобы измерять нашу работу, нужны инструменты и технологии. О них мы сегодня и поговорим. Но сначала разделим общее поле на два измерения: проект и повседневная работа. Потому что у них немного отличаются подходы.

Отдельный PR проект
Мы должны иметь точку входа. От него выставленную SMART задачу по количественным и качественным метрикам с привязкой на конкретную дату. Метрикам присвоить веса. И выставить шаги «пороги –цели –вызовы». К конечной дате замерить и посчитать процент исполнения. И определить в матрице KPI, как мы сработали: неэффективно, недостаточно эффективно, эффективно, сверхэффективно.

А теперь чуть подробнее, как все это делается.

Метрики
Для замера текущего состояния, от чего мы будем отталкиваться, нужно выбрать метрики, по которым будем измерять эффективность пиар деятельности. Метрики бывают как количественные, так и качественные. Обычно их нужно ставить в паре, то есть у вас должно быть и количественная, и качественная метрики. Я не рекомендую использовать только одну метрику. Их как минимум должно быть две.
Самая классическая и распространенная количественная метрика в коммуникациях – узнаваемость. Ее иногда интерпретируют и формулируют по-разному в зависимости от задач и ситуации, например, как цитируемость, популярность, упоминаемость. Но в целом суть всего этого одна – узнаваемость (бренда, компании, предприятия, проекта, личности, вида услуг и т.д.).
Основной качественной метрикой является доверие. Абсолютное доверие всех стейкхолдеров – это заветная цель всего процесса коммуникаций. В зависимости от задач доверие иногда интерпретируется как лояльность, удовлетворенность клиентов/потребителей.
Барселонские принципы рекомендуют привязывать PR к бизнес-показателям. Мы должны четко видеть корреляцию повышения уровня узнаваемости и доверия с ростом бизнеса, будь это рост продаж товаров или услуг или достижение какой-либо некоммерческой цели (необходимое решение уполномоченного органа, голосование общественности и т.д.). В этой связи третьей в списке измерителей можно ставить качественную бизнес метрику.

Точка входа
После того, как определимся с метриками, приступим к определению точки входа. Нам необходимо будет либо заказывать, либо своими силами проводить социологическое исследование. Желательно, чтобы оно было независимым. Очень важно проследить, что исследование проводится именно с вашей целевой аудиторией, с вашими стейкхолдерами, иначе есть риск изначально получить нерелевантную картину. В нашем случае нам необходимо выяснить текущий уровень узнаваемости и доверия. Текущие бизнес-показатели (например, средний ежемесячный объем продаж) – это информация от вас. Допустим, мы уже два года производим и продаем фильтр для воды под брендом TAZA. Провели исследование и получили уровень узнаваемости 47%, уровень доверия 61%. То есть, из 100 опрошенных людей из нашей ЦА 47 сказали, что о нас знают. Из этих 47 человек 61% доверяют нам. Что касается третьей метрики, то сейчас мы в среднем продаем фильтры на 14 миллион тенге.
Если у вас проект/бренд/компания абсолютно новая и неизвестная, только входите на рынок, то аудит не нужен. Просто ставьте все значения трех метрик на 0.

Постановка задач по принципу SMART
По трем метрикам мы должны поставить релевантные, измеримые, реально выполнимые и привязанные к конкретному сроку задачи. Допустим так, к 31 декабря 2024 года узнаваемость не ниже 64% (текущий показатель - 47%), доверие не ниже 78% (текущий - 61%), минимальные месячные продажи 15,4 млн тенге (текущий - 14 млн тенге). Сам подход к постановке задач, его методологию раскроем в отдельной статье, с небольшим спойлером скажу, что больше приходится полагаться на исторические значения.

Определение весов метрик
Метрики необходимо ранжировать, чтобы понять, какая метрика более важная. Обычно больше веса дается на качественную метрику. Для меня самая важная метрика – доверие, и обычно я всегда больше веса отдаю доверию. При этом слишком большой шаг при подсчете общего процента исполнения может обесценить вашу низковесовую метрику, поэтому лучше, когда разница в весах не превышает 10%.

Точка выхода. Получение итогов
Допустим, мы плодотворно поработали и ближе к новому году завершили свой PRпроект. К 31 декабря 2024 года по метрикам опять заказали/провели сами социсследование и получили цифры. Не забываем, что мы заказываем исследование по двум метрикам, так как цифры по продажам у нас уже есть. Итак, мы получили следующие результаты.
Узнаваемость - 59%, доверие - 79%, повышение продаж на 9%.

Эффективно ли мы работали и насколько?
Для этого мы должны сначала посчитать процент исполнения по каждой метрике.
По узнаваемости был план 64%, а по факту получили 59%. 59 делим на 64 и умножаем на 100. 59/64*100 = 92,18. Значит по данной метрике наш процент исполнения 92,18%.
По доверию был план 78%, а по факту получили 79%. 79 делим на 78 и умножаем на 100. 79/78*100 = 101,28. Наш процент исполнения по доверию 101,28%.
Мы планировали повысить продажи на 10%. Но смогли повысить на 9%. 9 делим на 10 и умножаем на 100. 9/10*100 = 90. Наш процент исполнения по бизнесу 90%.
Теперь, чтобы вывести общий процент исполнения, вспоминаем о наших весах.
У узнаваемости вес 30. Значит на калькуляторе 92,18 умножаем на 30 и жмем %. 92,18*30% = 27,654.
У доверия вес 40. 101,28*40% = 40,512.
У бизнеса вес 30. 90*30 = 27.

Теперь все сложим. 27,654 + 40,512 + 27 = 95,166. Наш итоговый процент исполнения 95,166%.
По матрице KPI мы ставили порог 90%, цель 100%, вызов 110%. Если мы показали результат ниже 90%, это означало бы, что мы сработали неэффективно. Мы превысили порог, но не добрались до цели. Значит у нас оценка – недостаточно эффективная работа. Если мы были бы выше 100%, но ниже 110% – это считается эффективно. А свыше 110 – очень эффективно.
Релевантность результатов зависит от правильности поставленных задач. В данном случае мы видим, что у нас задача поставлена правильно. Так как при выполнении проекта в стандартной нагрузке мы превысили порог, но не достигли цели. Чтобы достичь цель, нужно было немного усерднее работать.
Один из постулатов стратегического планирования заключается в том, чтобы правильно расставить вызов, цель и порог. Цель должна быть достигаемой, но очень нелегко. А вызов должен быть результатом больших усилии и правильных ходов.

Повседневная работа в коммуникациях
До этого мы разбирались, как измерять свою эффективность в PR проектах. Но не каждый из нас постоянно занимается проектной работой. Многие из нас работают в найме в государственных учреждениях, в корпорациях и национальных квазикомпаниях, в частных организациях. Зачастую мы просто занимаемся в рамках своих медиа-планов ежедневной работой, делаем то, что прилетает текучкой и поручают сверху. Как тогда измеряется наша эффективность в коммуникациях?
В B2C иногда шутят, «чем меньше жалоб на твой сервис, тем лучше ты работаешь». Шутка шуткой, но доля правды в ней есть. И эта идеология является основой измерения в повседневной рутинной работе.

У каждой компании есть отчетный период, по завершению которого подводятся итоги, выплачиваются премии и бонусы. В квазигоссекторе обычно по итогам квартала выплачиваются премии, по итогам года – бонусы. Получается, основной результат подсчитывается по итогу календарного года.

В государственных органах пресс-службы сами не оценивают свою эффективность. За них это делают уполномоченные органы в виде Службы центральных коммуникаций и профильного комитета Министерства культуры и информации. По итогу отчетного периода формируется сводный рейтинг пресс-служб центральных государственных органов и местных исполнительных органов (акиматов) на основании нескольких критериев. Основные из критериев: открытость, оперативность и полнота предоставляемой информации. Мониторятся сайты госорганов на полноту и периодичность актуализации информации и путь обработки пресс-служб запросов СМИ через сервис «Е-Өтініш» на предмет оперативности, релевантности и полноты предоставляемых ответов.
У департаментов по связям с общественности в корпоративном секторе (квазигоссектор, нацкомпании, крупные частные компании) основной отчетной метрикой является Индекс репутации (индекс упоминаемости, индекс цитируемости). Индекс высчитывается по формуле «доля позитивных и нейтральных упоминаний в СМИ и социальных сетях по отношению к негативным упоминаниям» либо «доля негативных упоминании в СМИ и социальных сетях по отношению к позитивным и нейтральным упоминаниям». В первом случае значение не должно быть ниже определенного порога, а во втором, наоборот, не должно превышать установленный порог.

Давайте рассмотрим детально. Во-первых, кто предоставляет данные о количестве и тональности упоминании? Сейчас все компании, в основном, пользуются автоматизированными сервисами мониторинга, такими как международные Brand Analytics, YouScan, казахстанские IMAS и Alem Research. В классике это системы с веб интерфейсом, где на вашу компанию заведен аккаунт с предложенными вами ключевыми словами для поиска, с собирательной аналитикой. В целом, данные сервиса мониторинга считаются независимой оценкой со стороны и при оценке KPI принимаются внутренними аудиторами без подозрения на конфликт интересов.
Но иногда нам приходится вмешиваться и вручную корректировать тональность собранных материалов внутри системы. Так как ни один сервис еще не научился точно определять тональность, особенно в материалах, написанных на казахском языке. Эти ошибки сервиса искажают результат труда пиар специалиста, и если вы обнаружили искажение, то рекомендуем в присутствии аудитора своевременно корректировать тональность материалов.
Итак, рассмотрим ситуацию, когда «Индекс репутации» рассчитывается по формуле «доля позитивных и нейтральных упоминании в СМИ и социальных сетях по отношению к негативным упоминаниям». Допустим, по итогам года у нас утвержден KPI «Индекс репутации не ниже 96%». Это цель.

Допустим, у нас в матрице KPI порог - 90%, цель - 100%, вызов - 103%. Получается, если Индекс репутации наберет не менее 86,4, то мы достигнем порога, но цель у нас показать не менее 96.
Например, за 2024 год системой у нас зафиксировано общее количество упоминаний – 1213. Из них позитивные упоминания – 228, нейтральные – 938, негативные – 47. Значит, сложим 228 и 938, далее делим на 1213 и умножаем на 100. (228 + 938) / 1213 * 100 = 96,12. Вот и наш Индекс репутации. Мы превысили порог и цель. До вызова не добрали. Но свой годовой бонус мы получим, так как выполнили KPI.

Резюме
Измеряя коммуникации, мы можем наглядно показывать свою эффективность и то, что наша деятельность содействует компании в достижении стратегических целей. В организациях, где не измеряют и не оценивают работу PR специалиста, отношение к нему соответственное: «какой-то пиарщик и непонятно чем он занимается». Ставьте свою работу на измеряемые рельсы, и к вам больше не будет вопросов.