Доверие, AI и новая роль коммуникаций

За последние недели профессиональная повестка снова напомнила: коммуникации всё меньше похожи на функцию, которая просто «рассказывает о бизнесе». Репутация становится частью стратегии, AI меняет поиск и работу с информацией, маркетинг всё теснее связывают с бизнес-результатами, а развитие креативных индустрий в Казахстане получает новые институциональные рамки.

Собрали материалы PR Drive и публикации коллег, которые стоит прочитать специалистам по PR, маркетингу, медиа и корпоративным коммуникациям.

В фокусе PR Drive

Не только охваты: что будет работать в предвыборной коммуникации в Казахстане
23 июля в Казахстане началась официальная предвыборная агитация по выборам депутатов Курултая. PR Drive поговорил с экспертами о том, почему доверие нельзя сформировать за несколько недель, какие инструменты будут работать в новой кампании и какую роль в коммуникации сыграют личности кандидатов.

Invest in Central Asia: почему странам региона нужно формировать единый инвестиционный бренд
В глобальной конкуренции за капитал одной инвестиционной привлекательности отдельных стран уже недостаточно. В материале — о том, почему Центральной Азии может понадобиться единый узнаваемый образ и какую роль коммуникации играют в формировании инвестиционной репутации региона.

Ogilvy: 95% потребителей прекращают взаимодействие с брендом после потери доверия
PR Drive рассказывает о результатах APAC Believability Index 2026, подготовленного Ogilvy совместно с YouGov. Исследование вновь выводит доверие в центр бренд-коммуникаций: убедительность сегодня зависит не столько от громкости сообщения, сколько от способности бренда подтверждать свои слова действиями.

Взгляд поколения Z на использование AI в рекламе
Как молодая аудитория Казахстана относится к AI-креативам? Агентство SBA совместно с Acquisition.mobi при поддержке Almaty Management University исследовали отношение поколения Z к использованию искусственного интеллекта в рекламе.

Культурные коды в сторителлинге: как строить имидж бренда через локальные смыслы
Универсальный сторителлинг работает не всегда. Локальные культурные коды, язык, символы и ценности аудитории становятся важной частью коммуникационной стратегии — особенно на таком разнообразном рынке, как Казахстан.

PR в эпоху поляризации: почему компании выбирают осторожность
Согласно Global Communication Report 2026, компании всё осторожнее включаются в обсуждение социальных вопросов. На фоне поляризации общества растёт значение PR как функции управления не только репутацией, но и рисками.

Креативные индустрии

В Казахстане расширили перечень креативных индустрий — с 43 до 53 видов ОКЭД
В перечень вошли, в частности, деятельность рекламных агентств, веб-порталов, радиовещание, издательская деятельность и ряд других направлений. Расширение списка должно дать большему числу участников креативной экономики официальный статус и доступ к мерам поддержки.
Для коммуникационного рынка это особенно интересно: рекламная и медиасфера всё заметнее рассматриваются не как вспомогательные услуги, а как самостоятельная часть креативной экономики.

PR + AI

GEO без бюджета: как заработать доверие ИИ через публикации в СМИ
Если SEO помогало брендам становиться заметными для поисковых систем, GEO ставит перед PR новую задачу — становиться источником, которому доверяют генеративные модели. В центре внимания оказываются независимые публикации, качество информационного следа бренда и репутация источников.

Кто должен отвечать за GEO: SEO, PR, маркетинг или продукт
Появление AI-поиска размывает привычные границы между функциями. Кто отвечает за факты о компании? Кто — за их присутствие в публичном поле? Кто измеряет результат? Эксперты обсуждают новую зону ответственности на пересечении PR, маркетинга, SEO и продукта.

83% экспертов digital-рынка назвали PR основой продвижения в нейросетях
Ещё один аргумент в пользу того, что AI меняет роль earned media. Если нейросети формируют ответы на основании доступной им информации, качество присутствия компании в независимых источниках становится стратегическим активом.

Маркетологи и пиарщики умерили ожидания от возможностей AI
После первой волны AI-энтузиазма начинается более прагматичный этап. Специалисты осторожнее оценивают долю задач, которую можно полностью делегировать искусственному интеллекту, и всё чаще говорят о связке «человек + AI», а не о замене специалистов.

Интервью и мнения

Таня Плотникова: «ИИ не заменит исследователей, но изменит их профессию навсегда»
AI сокращает путь от данных до инсайта с недель до часов, но не отменяет необходимость понимать контекст и правильно ставить вопросы. Соосновательница gro.now Таня Плотникова рассказывает, почему исследования переходят от разовых отчётов к постоянной аналитике и как технологии меняют работу с аудиторией.

Когда CMO и CFO говорят на одном языке: как меняется роль маркетинга в бизнесе
Охват сам по себе всё меньше впечатляет бизнес. Маркетинг должен объяснять свой вклад через данные, рост, customer experience и долгосрочную ценность клиента. Полезный разговор о том, как маркетинговая функция становится ближе к стратегическому управлению.

Международные и локальные PR-агентства: как разные компании работают в Центральной Азии
Локальная экспертиза или международные стандарты? Tribune рассматривает особенности работы PR-агентств в Центральной Азии — рынке, где знание культурного и медиаконтекста становится серьёзным конкурентным преимуществом.

Коммуникации и сообщества

Сильные связи важнее: как комьюнити заменяет рекламу
Бренды постепенно переходят от модели «сообщение — аудитория» к модели постоянного взаимодействия внутри сообществ. Для PR это важный сдвиг: ценность коммуникации определяется не только количеством контактов, но и качеством отношений.

Как быть открытыми в коммуникациях и не навредить
Прозрачность стала почти обязательным требованием к брендам, но абсолютная открытость не всегда полезна. Где проходит граница между честностью, репутационным риском и лишней информацией — практический вопрос для PR и SMM-команд.

Почему бренду нужно говорить на разных языках с микросообществами, не теряя себя
Единое сообщение для массовой аудитории работает всё хуже. Люди распределены между нишевыми площадками и сообществами со своими культурными кодами. Задача бренда — адаптировать коммуникацию, сохраняя при этом цельную идентичность.

Что забираем с собой

Доверие становится главной метрикой. Его всё сложнее компенсировать большими охватами, частотой публикаций или рекламным бюджетом.

AI превращается из инструмента производства контента в нового посредника между брендом и аудиторией. Поэтому PR всё чаще работает не только с людьми и медиа, но и с информационной средой, на основе которой AI формирует ответы.

Earned media снова набирают стратегический вес. Публикации в независимых источниках работают одновременно на репутацию человека, поисковую видимость и присутствие бренда в ответах нейросетей.

Локальный контекст становится конкурентным преимуществом. Культурные коды, язык и понимание локальной аудитории особенно важны для коммуникаций в Казахстане и Центральной Азии.

PR продолжает двигаться ближе к управлению. Репутация, риски, доверие и отношения со стейкхолдерами всё сложнее отделить от бизнес-стратегии.

Дайджест подготовила Малика Нудиева, стажер PR Drive